Pour entrer dans le gotha européen, l'OL compte plus que jamais sur son Grand Stade

A Lyon, rien n’est fait par hasard. Depuis 1987, date de la prise de fonction de Jean-Michel Aulas, l’OL est dans une stratégie de développement à long terme. Malgré un trou d’air après les sept titres de champion de France consécutifs, les Gones ont repris le fil de leur développement et voient arriver leur nouveau "Stade des Lumières " avec gourmandise. Un écrin de 58 927 places, propriété à 100% du club - une première pour la construction d’un stade en France - qui doit permettre au club rhodanien de passer dans une autre dimension.

Pour s’assurer une dynamique sportive au moment de taper dans les premiers ballons dans son nouveau jardin, Jean-Michel Aulas a décidé de faire des efforts financiers durant le mercato estival. Avec un objectif défini : "On veut se qualifier pour le 8e de finale de la Ligue des champions parce qu’il se disputera dans le nouveau stade, a déclaré le président sur RMC, le 29 juin dernier. Une recette pour une telle affiche, c’est entre 4,5 et 5 millions d’euros. On fait 1,2 million à Gerland. Donc si on accède aux huitièmes, on va créer une dynamique populaire et financière. On va faire une équipe qui soit capable de passer la phase de groupes. "

L’OL ne s’est rien refusé cet été. Surtout lorsqu’il a fallu renégocier le salaire de ses nouvelles pépites. En espérant un retour sur investissement avantageux grâce aux résultats sportifs. Mais il faudra aussi savoir tirer le maximum de l’enceinte. Et lui trouver un nom. Stade des Lumières ou Grand Stade de Lyon, certains hésitent pour ce qui est de son appellation provisoire. Mais qu'importe, à terme une entreprise devrait apposer le nom de sa marque à l'écrin. Des négociations sont d'ailleurs en cours avec une société proche du club.

Pour réussir leur mutation, les Gones se sont inspirés de ce qui se faisait de mieux en termes de gestion de stade : Arsenal et le Bayern Munich, qui possèdent les deux enceintes les plus rentables du Vieux Continent. "On a discuté avec ces clubs, avoue Thierry Sauvage, le directeur général du club. Avec les idées qu’on en a tirées, plus notre touche personnelle, on a développé le projet." Les deux clubs étrangers dégagent plus de 100 millions d’euros de recettes par an grâce à l’Emirates Stadium et l’Allianz Arena. Dans un premier temps, l’OL table sur 70 millions d’euros. "Un chiffre réaliste sur cinq ans, explique le directeur général. A Lyon, il y a un gros bassin de population, comme dans les stades qui réalisent le plus de chiffre d’affaire aujourd’hui."

Pour réussir sa transition, l’OL doit mettre l’accent sur plusieurs points importants. "La question, c'est de savoir comment le club va mettre en place son VIP business plan, affirme Pierre Rondeau, économique du sport. L'idée est d’avoir le plus de places VIP possibles pour engranger le plus d'argent. En cas d'affiches en 8e, tous les notables lyonnais vont venir et augmenter les recettes. C'est le nerf de la guerre." Là encore, l’OL a pris le temps d’étudier ce qu’il se faisait ailleurs, pour l’adapter à l’environnement de la région. "Il y aura 105 loges dans les nouveaux stades, contre 40 à Gerland, note Thierry Sauvage. Et il faut savoir qu’on en a vendu déjà plus qu’il n’y en a de disponible dans ce stade."

Pour attirer les entreprises, les dirigeants rhodaniens n’ont pas hésité à proposer à leurs hôtes de "vrais bureaux à l’année". Ainsi, organiser un séminaire le vendredi, inviter ses clients à venir voir un match le samedi et se réunir le dimanche matin est quelque chose de possible dans le nouveau stade. "On achète une loge à l’année et pas seulement pour venir voir jouer l’Olympique Lyonnais, argumente Thierry Sauvage. Les concerts, le rugby ou les autres sports, vous pouvez venir quand vous voulez. C’est un stade qui va vivre 365 jours par an. On a l’avantage de se parler à nous-même. Il n’y aucun intermédiaire, on fait donc ce qu’on veut." Une ouverture qui doit permettre d’améliorer les performances financières du stade. Les dirigeants tablent sur des sommes quatre fois supérieures à Gerland par match. Et on ne parle là que du football. Une condition tout de même : que la consommation des spectateurs suive.

Les VIP sont censés amener le plus gros apport financier, mais les supporters "lambda" ne sont pas oubliés. "Avec le nouveau stade, il y a plus de loges, plus de prestations destinées aux entreprises qu'à Gerland, commente de son côté Luc Dayan, toujours au fait des situations économiques dans le football français. Ce qui génère des recettes supplémentaires. Et après, il y a le côté commerce, comme on peut le voir en Allemagne ou aux Etats-Unis dans d'autres sports. Comme le stade est une attraction avec des commerces, les gens arrivent plus tôt et achètent plus."

Pour contribuer à améliorer le confort des spectateurs,  le nouveau stade se voudra 100% connecté. A l’image des cinémas nouvelle génération dont Jérôme Seydoux (actionnaire de l’OL et coprésident de Pathé) est l’instigateur, les spectateurs devront être à l’aise. Car, c’est bien connu : qui se sent bien consomme plus volontiers. Actuellement, un spectateur à Gerland dépense en moyenne 30 centimes (en plus de sa place de match). Dans le nouveau stade, les dirigeants espèrent passer à 3 ou 4 euros. "On veut que les gens aient envie de rester dans le stade, explique Thierry Sauvage. Les sièges seront plus confortables mais, surtout, on pourra voir tous les ralentis des actions sur son portable et commander son sandwich et sa boisson depuis sa place." En Europe, personne ne peut en dire autant. Et ça fait la fierté de l'OL.