Entre identité de jeu et football business, le FC Barcelone cherche le bon compromis

Le Barça, c'est la Catalogne. Quand les Blaugrana gagnent, la Catalogne gagne aussi. Indissociables. A l'époque du président Joan Laporta (2003-2010), le FC Barcelone prenait un visage résolument politique. Avocat et homme politique, Laporta profitait de l'exposition du club pour faire passer ses opinions pro-indépendance. C'est sous son mandat, en 2005, qu'est apparu au milieu de la pelouse du Camp Nou un drapeau pour la libération des Pays catalans ("Le pin aux trois banches" Catalogne, Communauté de Valence, Baléares).

Or, depuis la houleuse fin de l'ère Laporta (motion de censure en 2008 et crise institutionnelle), le FC Barcelone a pris un tournant économique fort et inédit, d'abord avec Sandro Rosell, ensuite avec Josep Maria Bartomeu. "L'un comme l'autre sont des entrepreneurs, des businessmen, explique Olivier Goldstein, journaliste à Barcelone et socio. Actuellement, le Barça fait le grand écart. Bartomeu ne s'intéresse pas à l'aspect politique identitaire. Si on voit des esteladas (drapeau indépendantiste catalan, ndlr), c'est pour ne pas se mettre à dos une partie de l'afición".

Qu'il est difficile de faire converger l'identité historique du Barça avec l'économie globalisée actuelle ! "Contrairement aux Etats-Unis, faire du business dans un pays latin n'est pas culturel, avance l'économiste du sport Lionel Maltese. En plus, le principe du modèle des socios limite la durabilité, ce qui n'est pas le cas en Allemagne par exemple, puisque les sponsors sont actionnaires. Le Barça n'a pas d'objectif économique pur. La question pour le club c'est de monétiser la marque pour réinvestir dans le sportif".

L'ADN du Barça est constitué de créateurs, de formateurs, d'une éducation au beau jeu dont la figure tutélaire de ce lien intergénérationnel est Johan Cruijff. Culturellement, la marque est puissante et profondément ancrée. Cependant, les contraintes économiques du football actuel incitent les dirigeants à maximiser les profits. "Le seul moyen de générer un chiffre d'affaires avec suffisamment de marge et une balance commerciale équilibrée, c'est de maintenir le centre de formation ainsi que le niveau de revenus pour payer les joueurs". Cela passe évidemment par les fans. Il suffit d'avoir mis les pieds au Camp Nou un jour de match pour le comprendre.

"Le positionnement marketing 'mes que un club' est idéal, confirme Olivier Goldstein. C'est un produit décaféiné avec des spectateurs qui n'ont pas une vraie culture du Barça. 90% du public non socio (environ 20.000 personnes par match) vient pour Messi et consommer du football. Ce n'est pas étonnant si le megastore de trois étages est la boutique où Nike facture le plus au monde. En outre, deux millions de personnes visitent le musée chaque année. Les meilleures ambiances, c'est pour la Copa del Rey et la Ligue des Champions parce qu'il n'y a beaucoup plus de locaux et moins de touristes qui viennent passer le weekend à Barcelone". C'est dans cet objectif que le Camp Nou doit s'agrandir, même si le délai de livraison prévu en 2021 a déjà été repoussé de 18 mois.

Pour autant, afin d'obtenir des revenus stables et durables tout en limitant la dette, ce ne sont pas les spectateurs qui sont ciblés prioritairement par le Barça mais les entreprises. "Chez les économistes, on dit qu'un quart du stade doit faire les trois quarts du chiffre d'affaires du stade, étaye Lionel Maltese. Les acheteurs à haut pouvoir d'achat, ce sont les entreprises. L'économie de Barcelone est inférieure à Madrid, Paris, Londres, Munich. En revanche, le Barça génère des fans. Les entreprises investissent pour être visibles sur des supports multi-canaux (TV et internet) pour communiquer auprès des communautés importantes des fans du club. Pour résumer, la stratégie n'est pas de développer un revenu significatif avec les fans mais d'aller chercher des entreprises internationales. Le nouveau Camp Nou, plus business et connecté, sera un outil pour cela".

C'est dans cette optique qu'en 2015 Bartomeu a débauché comme nouveau directeur commercial du club Francesco Calvo, passé notamment par Philipp Morris (sponsoring F1 et Moto GP avec Marlboro notamment avec Ferrari et Ducati) et la Juventus. La semaine dernière, Guillem Graell est devenu le nouveau directeur de la marque FCB. Il sera chargé d'établir un nouvel organigramme, de définir et de superviser les opérations stratégiques du Barça, en particulier celles destinées à l'Asie pour devenir un club référence du continent. Le FCB a ouvert une école de formation au Japon par exemple. Une portée "worldwide" qui a permis et permettra encore d'augmenter significativement les revenus issus de partenariats. Dans cette quête d'optimisation du potentiel de sa marque, le Barça ciblera-t-il bientôt des joueurs pour s'attirer des marchés comme l'a fait Florentino Pérez avec le Real Madrid ?

Cette politique pourrait repousser les puristes du Barça et la direction doit trouver un équilibre entre l'international et la Catalogne, deux mondes ontologiquement différents. "Le vrai problème des socios non abonnés actuellement, c'est surtout le coût du billet, explique Olivier Goldstein. Il y a des demandes pour que, dès la saison prochaine, le ticket soit réduit de moitié pour eux. Cela concerne aussi le prix du maillot, afin que chaque socio ait droit à une remise de 50% chaque année, pour ne pas être considéré comme comme un supporter lambda. Or, le club est en position de force et ce n'est pas le moment de baisser les prix. Le billet le moins cher pour le Clásico, c'est 125€ pour les non-socios mais si c'était le double, ça partirait tout aussi vite".

Néanmoins, on s'approcherait plus du modèle allemand (accessibilité du billet et revenus auprès des partenaires avec comme argument principal la maîtrise de la connaissance du public) que du modèle anglais à en croire Lionel Maltese, et mêmes les socios récalcitrants se convertiront et accepteront le choix de leur président. "Ils deviendront pragmatiques car la compétitivité sportive est trop importante. Les joueurs sont des entreprises désormais. Les marques de joueurs ont supplanté les marques de club et ceux-ci sont contraints de devenir des cash machines en raison de l'inflation salariale. Le Barça doit s'aligner pour conserver ses joueurs et en attirer de nouveaux. C'est dans la même veine que ce qu'ont fait les All Blacks en rugby : une culture du jeu et une identité uniques qu'il faut à présent conjuguer avec le business".

Une manière aussi de pérenniser le modèle car viendra le jour où Messi ne sera plus là et/ou que les résultats baisseront. "Il faudra remplir plus de 100.000 places sans La Pulga et c'est pour cela que le club doit penser au marché local, appuie Olivier Goldstein. Quand ça va moins bien, ce sont les locaux qui viennent. Et comme au Real Madrid, le Barça fait monter des canteranos pour raviver le sentiment, comme cela avait été le cas avec Bojan en 2007-2008".

Pour le moment, l'ouverture à l'international ne risque pas de déliter l'identité propre du FCB, tant que les bénéfices renforcent l'aspect sportif. Pour Lionel Maltese, l'avantage des Blaugrana, c'est que "l'identité de jeu du Barça n'est pas bousculée par une individualité. Messi a une image neutre et le club n'est pas dépendant de lui en termes de marque". Une différence notoire avec le Real Madrid et Cristiano Ronaldo. "Les entreprises cherchent de l'extra-foot pour toucher des cibles hors communauté du football. Ronaldo réunit le foot et l'extra-foot, alors que l'extra-foot de Messi, on s'en moque un peu".

Même dans le business, les deux rivaux historiques ne peuvent s'empêcher de s'opposer. Le temps dira si le Barça parviendra à conserver ses particularismes locaux tout en continuant de séduire et fidéliser les consommateurs de football partout dans le monde. Sacré pari.