Le 26 octobre dernier, les téléspectateurs de TNT ont eu une surprise. Inside The NBA, le programme-phare de la chaîne avec Shaquille O'Neal, Charles Barkley, Kenny Smith et le présentateur Ernie Johnson, est au menu après les matches de la soirée. Traditionnellement programmée le jeudi, l'émission a été avancée au mardi. TNT n'a prévenu personne, peut-être pour ne pas admettre publiquement ce que tout le monde va pourtant très vite comprendre : le choc frontal avec le Thursday Night Game de la NFL fait trop de mal à ses audiences. Deux jours plus tard, TNT annonce que Inside The NBA sera désormais diffusée le mardi soir jusqu'à la fin de l'année 2021. Le temps que la saison régulière de la NFL s'achève. Une grande première.
Ce qui aurait pu n'être qu'un épiphénomène n'est en réalité qu'une preuve supplémentaire du rapport de force de plus en plus déséquilibré entre les deux principales Ligues américaines. Ce n'est pas la première ni sans doute la dernière fois que la NBA doit battre en retraite pour éviter ce type de choc frontal qu'elle sait ne pas pouvoir gagner. Depuis dix ans, elle a renoncé à programmer des matches le jour de Thanksgiving. La fin d'une tradition pourtant solidement ancrée depuis des décennies. En cause, déjà, le face-à-face avec le "double header" de la NFL qui, en plaçant deux matches en ce jeudi festif, a focalisé l'attention... et les audiences.

Le jeudi de Thanksgiving, un des (nombreux) temps forts de la saison NFL.

Crédit: Getty Images

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75 des 100 meilleures audiences TV en 2021

On mesure mal, depuis ce côté-ci de l'Atlantique, la toute puissance de la Ligue dirigée depuis 2006 par le commissionner Roger Goodell, personnalité controversée et souvent critiquée, mais qui a indéniablement contribué à poser de nouveaux standards économiques. La NFL jouit d'une popularité inégalée aux Etats-Unis, et ce en dépit des polémiques autour de la dangerosité de ce sport. En 2014, Barack Obama en personne avait lâché une phrase qui avait beaucoup fait parler : "Si j'avais un fils, je ne laisserais pas devenir footballeur professionnel".
Mais si certains peuvent hésiter à pratiquer le foot US, ou à laisser leurs enfants s'engager dans cette voie, tout le monde ou presque continue de le regarder. Plus que jamais, même. Le Top 100 des audiences de la télé américaine en 2021, dévoilé il y a quelques jours par Nielsen (le médiamétrie US), confirme l'ultra-domination de la NFL en la matière. 75 des 100 programmes ayant généré le plus d'audience l'année dernière sont des matches ou des émissions consacrées à la NFL.
Plus marquant encore, la Ligue truste 28 des 30 premières audiences. Seules exceptions ? L'intronisation présidentielle de Joe Biden et le discours de ce dernier devant le Congrès. Aucun match d'une des autres organisations professionnelles du sport US (NBA, MLB, NHL, MLS...) ne parvient à se glisser dans le Top 100. Concernant le sport, les miettes laissées par la NFL concernent les Jeux Olympiques de Tokyo (10), le football universitaire (7) et le basket universitaire (2).

La Ligue qui valait (plus de) 100 milliards

Le poids économique des différentes Ligues ne dit pas autre chose. Le Super Bowl, porte-étendard de la NFL, génère à lui seul plus de revenus, non pas que les NBA Finals et les World Series (les séries finales du championnat de baseball), mais que l'ensemble des playoffs NBA et MLB. Et selon le classement annuel du magazine Forbes, 26 des 50 équipes le plus puissantes économiquement de la planète sport émanent de la NFL, contre 9 à la NBA et au "soccer" (avec le Real Madrid et le FC Barcelone dans le Top 5) et 6 pour la MLB. Lors de la dernière saison pré-Covid, qui a pénalisé l'ensemble des championnats, notamment en raison des mesures de huis-clos, la NFL dépassait les 17 milliards de revenus, soit presque autant que la NBA et la MLB réunies.
Et ce fossé n'a pas fini de se creuser, en tout cas à court terme. Roger Goodell a fixé l'objectif : 25 milliards de revenus à l'horizon 2025. Il apparaît presque "modeste". En mars 2021, la NFL a en effet bouclé son nouveau tour de table en termes de droits TV. Ils sont astronomiques. La somme correspond environ au double de ce que rapporte actuellement à la NFL la diffusion de ses rencontres, dans le cadre d'engagements pris jusqu'en 2022 inclus. Le prochain contrat portera sur 11 saisons (2023-2033) et rapportera entre 105 et 110 milliards de dollars à la Ligue, soit près de 10 milliards par saison. Quatre fois plus, là aussi, que ce que touche la NBA.
Les gros networks comme CBS, NBC et Fox, ainsi que ESPN, partenaires de longue date de la NFL, n'ont pas hésité à casser leur tirelire. Parce qu'ils savent que le jeu en vaut la chandelle, mais aussi en raison de la menace de nouveaux acteurs comme Amazon. La firme de Jeff Bezos est entrée pour la première fois dans ce tour de table historique, en s'offrant l'exclusivité du match du jeudi soir. Pour un seul match hebdomadaire, Amazon va débourser autour de 900 millions de dollars. Mais elle a aussi payé pour l'exclusivité des droits en ligne, autre nerf de cette guerre. La NFL de Goodell, elle, compte les points et ramasse les billets.

Le danger du décrochage chez les jeunes ?

Elle possède toutefois un handicap notable : son rayonnement à l'international, très inférieur à celui de la NBA. Le foot... US est par définition un sport beaucoup moins universel que le basket. Pourtant, là aussi, elle progresse, grâce notamment à un homme : Tom Brady. Le quarterback aux sept trophées Vince Lombardi est une personnalité qui a transcendé sa discipline.
Cette semaine, ESPN lui consacre un article via ce prisme, où Brady est présenté comme "le Michael Jordan de la NFL". C'est sans doute exagéré. Jordan, l'homme de l'explosion planétaire du basket au carrefour des années 80 et 90 a non seulement accru la notoriété et la popularité de la NBA à travers le globe, mais celles-ci se sont accompagnées d'une augmentation spectaculaire de la pratique. Ce n'est pas encore le cas pour le football américain.
Il n'en reste pas moins que l'effet Brady, "première icône globale de la NFL" comme le définit ESPN, se fait sentir, année après année. Si la NFL gagne des parts de marché au Royaume-Uni depuis un petit moment (le nombre de personnes ayant regardé au moins un match NFL a grimpé de 65% en trois ans), elle touche aussi désormais des marchés comme le Brésil (il est l'époux du mannequin brésilien Gisele Bundchen), la Chine, l'Australie, le Mexique ou le... Danemark. Conscient de sa position, Tom Brady n'hésite pas à promouvoir son sport à l'étranger, comme lors de son déplacement en Chine en 2017. Mais la Brady-dépendance est un souci.
L'autre écueil qui guette la NFL tient à la nouvelle génération. Selon un sondage effectué fin 2019, 33% des adultes américains désignaient la NFL comme leur Ligue préférée, loin devant la MLB (16%), la NBA (10%), la NHL (5%) et la MLS (3%). Mais chez les 18-22 ans, la NFL dégringole à 23%, alors que la NBA croît très nettement, à 19%. Lorsque la génération Z prendra le pouvoir en termes de consommation, assistera-t-on à une forme de rééquilibrage ? C'est possible. Mais cela prendra du temps. En attendant, la NFL, forte de sa toute-puissance, continue de faire la pluie et le beau temps dans le paysage sportif américain.
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