LIGA - La cryptomonnaie, nouvel eldorado du football espagnol

Les noobs vont devoir s’y faire : la digitalisation de l’économie du sport ouvre la voie à de nouvelles opportunités financières pour les clubs. Après la pandémie, il est en effet crucial de trouver des solutions pour renflouer les caisses et de raffermir les liens avec les supporters. Et dans le lot des nouveaux outils aptes à changer la donne, la cryptomonnaie apparaît comme un nouvel eldorado.

En Espagne, plusieurs clubs ont déjà noué des partenariats avec de grands acteurs du secteur. Le FC Valence a même opté pour un sponsor maillot promouvant ses propres tokens pour pallier l’obligation légale d’abandonner les partenariats avec les opérateurs de paris sportifs. Ça ne vous parle peut-être pas ? C'est normal. Avec la cryptomonnaie, c’est tout un vocabulaire abscons qu’il faut désormais assimiler avec l’impression tenace que si vous avez tout compris c’est qu’on vous a mal expliqué.

Avec l’augmentation des revenus issus du digital, les NFT deviennent par exemple des actifs qui permettent de se rapprocher de la fanbase et de reformater les contrats de partenariat. Les NFT, ce sont des Non-Fungible Tokens, des jetons exclusifs non interchangeables qui correspondent à un objet numérique (GIF, fichier vidéo ou audio, image) qui peuvent être reliés à un voire plusieurs détenteurs. Leur authentification est réalisée à la suite d’un protocole blockchain, une technologie de stockage et de transmission d’informations sans organe de contrôle, qui lui décerne sa valeur initiale.

Cette technologie blockchain est un nouvel acteur du monde du sponsoring sportif. De nombreux clubs et des joueurs (Ronaldinho, Messi par exemple) ont ainsi leurs tokens à leur effigie depuis plusieurs années. Cette semaine, La Pulga a même accéléré les choses et augmenté le deal entre le PSG et une plateforme de cryptomonnaie avec un montant oscillant entre 25 et 30M€ sur 3 ans.

L’utilisation de la cryptomonnaie dans le sport tend à se démocratiser, d’autant que ce marché est en cours de régulation et de structuration, au point que les États-Unis surveillent de près cette évolution car ces monnaies ne sont pas indexées sur les devises classiques et pourraient à terme faire de l’ombre au dollar. De nombreux grands clubs l’ont compris en s’associant avec différentes plateformes qui convertissent les tokens en sources de revenus. Ce n’est pas un hasard si Lionel Messi recevra une partie de sa prime à la signature sous cette forme-là et que le Real Madrid, le FC Barcelone et l’Atlético de Madrid sont entrés dans la danse. "Les acteurs de la cryptomonnaie peuvent signer avec des clubs pour gagner en notoriété et en légitimité, mais aussi pour obtenir des accords d’exclusivité, notamment avec la monnaie liée à un club", analyse Anthony Alyce, fondateur du site ecofoot.fr.

Fondateur de la marketplace Golden Goals qui travaille avec plusieurs clubs de Ligue 1 et de Ligue 2, Émilien Leclercq illustre la situation des clubs espagnols à l’orée de la saison 2020-2021 : "La loi Garzón (qui interdit le sponsoring des opérateurs de paris sportifs, ndlr) oblige les clubs à développer des relais de croissance. Les NFT via la technologie blockchain contribuent significativement à créer de l’engagement fan grâce à du contenu unique édité et marketé par le club avec ses propres tokens".

Au-delà de la notion d’engagement si chère aux dirigeants et aux responsables business, c’est aussi le développement de l’exclusivité et donc de la valeur qui est au centre de cette évolution. L’objectif est de faire des bénéfices dans le temps, chose nouvelle : "Un club qui produit son propre NFT crée un contenu avec un contrat d’authenticité qui certifie que la somme dépensée retombe directement dans ses caisses, détaille Émilien Leclercq. Et s’il est revendu une ou plusieurs fois avec de la plus-value, le club encaisse des royalties avec un droit de suite, comme dans l’art. Cela permet donc d’avoir des revenus perpétuels".

En d’autres termes, ce nouveau biais permet de diminuer la part de délégation des contrats de sponsoring qui est la norme et de monétiser la fanbase, souvent avec le regard tourné vers l’Asie, sans intermédiaire : "C’est une des réponses à cette perte, poursuit Emilien Leclercq. Cela couvre au moins trois aspects : le gaming avec des cartes NFT en ligne, à l’image de ce que fait Sorare (une société française spécialisée dans l’échange de cartes numériques de footballeurs qui a noué un partenariat avec LaLiga cette semaine, ndlr) - quoique cela ne soit que du revenu one shot, l’expérience VIP avec une conversion du virtuel au physique et la notion d’art qui appelle à la collection par des passionnés. Cela concernera bientôt également la billetterie, notamment pour lutter contre le marché noir".

Les fan tokens ont également l’avantage pour les clubs de se rapprocher de leurs supporters en les faisant participer à certains choix, notamment sur du merchandising, tout en faisant entrer de l’argent directement dans les caisses. Dans une interview accordée à Ecofoot, Christophe Rousseau, Special Director Project chez Sportfive, détaille le fonctionnement entre les supporters et les clubs : "En détenant des tokens, le fan va pouvoir participer à la vie de son club en contribuant à certaines décisions via un système de votes. Les détenteurs de tokens vont alors pouvoir exprimer leurs avis sur la musique d’entrée des joueurs au stade, le design du troisième maillot… en fonction des sujets soumis aux votes par le club. Le token constitue un véritable droit de vote pour le fan".

Émilien Leclercq y ajoute un aspect supplémentaire : "Le NFT football prend le prisme de la collection artistique et de la promotion d’une nouvelle forme de sponsoring avec, par exemple, des mises en scène de joueurs avec des marques. Ce n’est pas un contrat en licence unique". Reste à savoir si, en Espagne, un tel modèle pourrait compenser les pertes entraînées par la loi Garzón pour des clubs de plus faible envergure.

A priori, si Gerard Piqué, qui a investi dans Sorare, et Javier Tebas ont mis leur grain de sel, c’est que le jeu en vaut très certainement la chandelle. Bien dessiné, un tel projet serait de nature à accroître les rentrées d’argent et opérer un rapprochement sensible avec l’afición. Cela pourrait donc se convertir en renforcement identitaire : "Il y aura toujours un noyau attaché à son club, affirme Émilien Leclerq. On est dans une dynamique où même les petits clubs vont s’y mettre car ce n’est pas en étant dépendant de tiers qu’on progresse mais en maîtrisant son propre contenu numérique. La vraie révolution, c’est d’éditer son propre NFT et de vendre soi-même ce contenu en étant innovant".

Pour autant, on ne sait pas encore s’il s’agit d’une tendance sur le long terme ou si c’est seulement une bulle spéculative prête à exploser : "Il y a eu récemment des deals de grande ampleur avec du sponsoring maillot comme au Valencia CF en Liga, à l’Inter et à l’AS Roma en Serie A, conclut Anthony Alyce. Ce n’est pas un hasard si ces contrats sont signés dans les pays où le sponsoring des opérateurs de paris sportifs est prohibé. Cependant, nous n’avons pas le recul suffisant pour constater de manière péremptoire si les acteurs des cryptomonnaies pourront compenser le manque à gagner actuel".