Nouveau stade mode d’emploi : les 6 règles à respecter pour les Girondins de Bordeaux

Après les adieux grandioses à Chaban-Delmas, les Girondins de Bordeaux inaugureront, samedi, leur nouveau stade face à Montpellier (21h00).  Une entrée en matière dans un stade plein. Ils voudront réussir leurs premiers pas sur leur nouvelle pelouse par une victoire. Mais pour le club, il s’agit aussi de bien gérer ce nouvel espace, qui reste la propriété de la ville. Respecter quelques règles que Jean-Louis Triaud, président du club, et Pierre Rondeau, économiste du sport, nous ont détaillées sera nécessaire.

Pas de résultats, pas de chocolat. Il n’y a pas de secret, pour qu’un nouveau stade ait des spectateurs, il faut que l’équipe se maintienne au moins au niveau qu’elle avait avant d’entrer dans sa nouvelle enceinte. Jean-Louis Triaud en a bien conscience : "Les résultats sportifs seront le meilleur moyen d’attirer les gens au stade." Le cas du Mans est bien sûr l’exemple maudit dans le panorama du sport français. En Ligue 2 lorsqu’il a pris ses quartiers dans la MMArena flambant neuve, le club n'est monté pas l’année suivante, devenant incapable de s’assumer financièrement.

A Bordeaux, on est très loin d’un cas de figure similaire. Si jouer la Ligue des champions est devenu davantage un rêve qu'un objectif ces dernières années, la peur de la relégation est un spectre que le club n’a plus connu depuis un moment (15e de la Ligue 1 en 2004/2005). La dernière descente des Girondins date de 1991. Dixièmes, ils avaient été relégués administrativement, en raison de leur déficit budgétaire. La répétition d’un tel scénario paraît improbable.

Un stade plus grand n’est pas un stade plus rempli, ni même un stade avec plus de monde. La curiosité attire, dans les premiers temps, un public qui n’est pas forcément celui habituel. "Il y a bien sûr un effet de mode et de nouveauté. Les gens vont avoir envie de venir, certain vont s’habituer et assister aux matches régulièrement," détaille Pierre Rondeau. Mais, explique-t-il, "il n’y a pas de corrélation positive entre nouveau stade et le taux de remplissage." En clair, doubler le nombre de places ne permet pas de doubler le nombre de spectateurs.

A Bordeaux, le nouveau stade est loin de surmultiplier les capacités de l’ancien. Chaban pouvait accueillir 34 694 spectateurs, le nouveau stade lui a 42 115 places, soit "seulement" 8 000 places supplémentaires. Ce qui va changer surtout, ce sont les conditions : "On voulait accueillir le public dans les meilleures conditions possibles, explique Jean-Louis Triaud. A Chaban-Delmas, il y avait 20 000 places sous la pluie. Là le stade sera moderne, confortable et connecté." Le président girondin espère une hausse de 10% de spectateurs (au cours de la saison actuelle, le FCGB a déplacé en moyenne 22 530 personnes par match) avec une hausse des tarifs d’environ 10% également.

C’est là le vrai cheval de bataille des nouveaux stades : attirer un public de gens aisés, capables d’occuper les espaces réservés aux VIP et aux entreprises. Le secteur porte. "Le constat est là, explique Pierre Rondeau, avec la crise actuelle, la seule économie qui maintient une croissance positive, c’est celle du luxe." Avec la location des loges et des places VIP pour les saisons à venir, Bordeaux pourra déjà payer une bonne partie du loyer annuel (3,85 millions d’euros) qu’il s’est engagé à verser pendant 30 ans.

Avec 4 400 places réservées aux VIP et 60 loges privatives, Bordeaux a compris l’enjeu autour de cette manne financière. 2 000 places supplémentaires sont réservées à ce public, alors que dans le nouveau Vélodrome, par exemple, ces espaces n’ont pas notablement augmenté souligne Pierre Rondeau. Jean-Louis Triaud s’en félicite déjà : "Loges, sièges affaire, on a déjà beaucoup de location sur les deux à trois saisons à venir."

Vendredi, Bordeaux a présenté les maillots de sa prochaine saison lors de l’inauguration de la Galerie Girondins. Une galerie qui fera office de service après-vente pour Bordeaux. La boutique des Girondins s’étend sur 700m², de quoi commercialiser toute l’année les produits dérivés de l’équipe, du maillot au mug en passant par la traditionnelle écharpe ou encore la serviette de bain. Les soirs de match, les alentours du stade se transformeront en vaste espace d’accueil avec lieux de restauration.

Construit aussi pour accueillir l’Euro 2016 en France, le nouveau stade de Bordeaux devrait profiter de cet évènement. Et les Girondins, en tant qu’équipe résidente, devraient connaitre un regain d’attractivité. "Les études montrent qu’il y a une croissance positive du taux d’affluence dans un stade 5 ans après l’évènement," souligne ainsi Pierre Rondeau. L’engouement autour de l’évènement devrait suffire à amener aux Marines et Blancs des spectateurs supplémentaires.

Faire du bénéfice avec le nouveau stade, ce n’est pas pour tout de suite, et ce ne sera peut-être jamais le cas. "Il y aurait un intérêt économique notable si Bordeaux avait été propriétaire de son stade", constate ainsi Pierre Rondeau. Jean-Louis Triaud, lui non plus, ne s’attend pas à s’enrichir avec cette nouvelle enceinte : "L’objectif est de faire face au nouveau loyer qui est 15 fois plus important que le précédent. Mais on a la garantie de le couvrir. Après si on peut faire de la marge, tant mieux…"

Sur les trois derniers stades construits en France, aucun n’appartient au club qui y joue. Lille, Nice et Bordeaux (qui a aussi apporté 20 millions d'euros au départ) sont tous contraints de payer un loyer aux municipalités et ne peuvent pas exploiter eux-mêmes l’enceinte. Une situation liée au coût de construction d’un tel stade. Il faut avoir les épaules et de nombreux investisseurs en soutien pour lancer un tel projet.

C’est l’aventure dans laquelle s’est lancé Lyon en 2007. Malgré les difficultés de financement et les vaches maigres connues par le club, il pourra lui-même exploiter son stade et "augmenter ses bénéfices", explique l’économiste. Pour lui, l’avenir s’annonce faste du côté de l’OL : "Une fois que le stade sera mis en service, on pourra s’attendre à ce que Lyon décolle."