"Stadium manager", nouveau chef d'orchestre des enceintes

Il y avait le coach pour galvaniser les joueurs, le directeur sportif pour attirer des recrues et voici maintenant le "stadium manager", nouveau profil recherché par les clubs pour remplir leurs stades et optimiser une source potentielle de revenus longtemps sous-estimée. Cette profession est déjà bien établie depuis plusieurs décennies dans des pays comme les Etats-Unis, l'Angleterre, ou l'Allemagne, qui ont massivement investi dans leurs infrastructures.

L'Espagne y pense, sur le modèle qui commence à émerger en France. La Liga espagnole explique qu'"à l'image de projets similaires de la Ligue de football professionnel (LFP, en France)", elle "a lancé un projet qui prévoit une analyse profonde (de) tout ce qui est lié au ticketing pour restructurer cette fonction avec l'objectif d'élaborer un programme de formation qui permettrait d'implanter les améliorations possibles au sein de tous les clubs".

Que s'est-il passé en France ? Un travail de "sensibilisation" de la LFP a notamment instauré depuis 2013 l'obligation d'avoir un tel référent dans chaque club. "Avant ce métier n'était pas vraiment apparu comme une nécessité. Cela commencé à changer quand on a voulu faire du 'business' avec les stades, et pour cela il avait fallu faire appel à des compétences que les gens en poste n'avaient pas forcément directement", explique à l'AFP Olivier Monna, responsable d'une formation spécifique au Centre de droit et d'économie du sport (CDES) de Limoges en France.

Depuis le lancement du cursus en 2007, au moins la moitié des 40 clubs professionnels français (13 en Ligue 1 et 7 en Ligue 2) possèdent un professionnel apte à cette profession aujourd'hui. "J'ai l'habitude de dire qu'on est des chefs d'orchestre. L'équipe joue sa partition ensemble, chacun sait ce qu'il a à faire", explique Xavier Pierrot, stadium manager du Parc OL, le club lyonnais engagé en Ligue des champions. Sous sa direction, 2.500 personnes les jours de match, une vingtaine au quotidien. Leur mission: assurer la sécurité, la maintenance, la gestion de la billetterie, l'accueil des supporters ou encore les animations dans l'enceinte.

De la couleur des sièges en tribunes à la qualité de la pelouse, rien ne lui échappe. "Je ne peux pas avoir toutes les compétences de tous ceux qui travaillent pour moi donc je m'appuie sur des spécialistes dans chaque domaine d'activité. Je suis là juste pour organiser les choses en amont et prendre les décisions", ajoute M. Pierrot, l'un des pionniers français. D'un club à l'autre, ces nouveaux dirigeants ne réalisent pourtant pas ce métier de façon similaire, insiste Olivier Monna.

"Selon le niveau de structuration du club et surtout le mode d'exploitation du stade" - club propriétaire comme à Lyon, locataire exclusif comme à Rennes, ou sous contrat avec un exploitant privé -, le stadium manager n'a pas la même marge de manoeuvre pour appliquer sa stratégie. Tous sont toutefois conscients de la même nécessité: faire de leur enceinte "un centre de profit" pour "rééquilibrer un modèle économique clairement trop 'TV dépendant'", juge Karim Houari, stadium manager à Rennes.

Car en la matière, les clubs français sont loin d'être aussi performants que leurs homologues européens. Avec ses stades, la Premier League génère 768 millions d'euros de recettes en jour du match, soit 18% de ses revenus totaux estimés à 4,4 milliards d'euros, contre seulement 165 millions en Ligue 1 (12%), selon une étude du cabinet Deloitte pour la saison 2014-2015.

Rennes a par exemple réussi à générer, via l'organisation de 250 séminaires par an dans son stade, des revenus additionnels de l'ordre d'un million d'euros. Une somme loin d'être négligeable dans le développement d'un club dont le budget annuel avoisine les 40 millions d'euros. "Un million, cela correspond aux émoluments d'un jeune joueur qui peut vous permettre de franchir un pallier, de gagner plus de matches la saison suivante et donc d'attirer plus de monde au stade", décrypte le Breton. Le type même de cercle vertueux aux allures d'eldorado.