OM - Payet - Neymar "C’est pas la capitale, c’est Marseille bébé" : Jusqu'où peut-on chambrer ?

Des paroles en conférence de presse, un tweet de l'AS Saint-Etienne, un post Instagram de Dimitri Payet. Les dix derniers jours ont ramené sur le devant de la scène une activité qui avait un peu disparu du milieu du football professionnel : le chambrage. Un art difficile, souvent sur un fil. Parce qu'entre taquiner et se moquer, la ligne est ténue, la frontière excessivement maigre. A l'heure où les services de communication tentent de verrouiller l'image des clubs, à l'heure où les enjeux économiques ont pris le pas sur la liberté de parole et de ton, le chambrage se fait rare. Doit-on et peut-on encore chambrer ? Et jusqu’où peut-on aller ?

Dimitri Payet ne s'est visiblement pas posé la question. D'un tweet, assez drôle avouons-le sans prendre parti, il a rappelé que l'OM, lui, avait une étoile sur le maillot après la défaite du PSG en finale de la Ligue des champions. "Je ne regrette pas et ça ne me met aucune pression", a évacué le milieu de terrain réunionnais avant le match contre le PSG, "entre ennemis, on se charrie." Très attendu au Parc des Princes, Payet a fait disjoncter les Parisiens et l'avant-match a sans doute eu une incidence sur le déroulé de la rencontre. "C'est bien joué de la part de Payet, analyse Alexy Bosetti, l'ancien Niçois qui aimait bien, lui-aussi, chatouiller l'orgueil de ses adversaires. J'adore provoquer par des paroles, des gestes pour faire péter un câble à l'adversaire, le faire sortir de son match."

C'est là où la taquinerie peut devenir une stratégie. Une double stratégie même : sur le terrain en focalisant l'attention de l'adversaire sur autre chose que le résultat final, hors des terrains en fédérant sa communauté autour d'un ennemi commun. "Payet est devenu le porte-parole du club, le visage de l'anti-parisianisme, note Frank Hocquemiller, fondateur de VIP consulting qui accompagne notamment Lucas Hernandez ou Corentin Tolisso dans leur communication. Le problème, c'est que les joueurs ont, suite à ce chambrage, donné une image déplorable. Si vous ne pouvez pas en maîtriser les conséquences, il vaut mieux s’abstenir."

A l'heure où tout se sait, où chaque tweet est une potentielle bombe à retardement, faut-il le bannir purement et simplement le chambrage en aseptisant chaque prise de parole pour s'éviter les débordements lamentables de PSG-OM ? "Non sinon, disons-le franchement, on se ferait chier, continue Bosetti. Le chambrage, c'est l'essence même du foot. Il faut nous voir dans un vestiaire. C'est tout le temps."

Frank Hocquemiller pointe la responsabilité des joueurs : "Vous croyez que le nouveau diffuseur de la L1 est heureux de ce qu'il s'est passé au Parc des Princes ? Aujourd'hui, il est responsable de 70% de l'économie du football. Sans lui, les joueurs n'auraient pas leur salaire. Mais ils s'en foutent complètement, ça leur passe au-dessus. Ils préfèrent chambrer. Or, c'est mauvais pour le business. La plupart des marques ne veulent pas être associées à ces débordements. Et puis chambrer, c'est clivant. Or les marques veulent s'adresser au plus grand nombre possible."

Difficile d'imaginer désormais Dimitri Payet placardé sur des abribus à Paris pour vanter les bienfaits d'une marque. Le Réunionnais est devenu trop clivant. Surtout qu'il a insisté après la victoire de l'OM en publiant un photo-montage sur Instagram montrant Alvaro Gonzalez tenant Neymar comme un petit chien. "Là, ça va trop loin, s'emporte Alexy Bosetti, pourtant très ouvert sur la question. Ca ne m'a pas fait rire : Neymar a tout gagné, et Payet rien du tout. C'est comme si moi, je chambrais Payet, on est sur deux catégories de joueurs différentes. Demain s'il le veut, Neymar achète Payet et le met dans son jardin."

"Il faut que le chambrage soit drôle, avec de l'esprit, sans haine et ça passe. Payet aurait pu se passer de ce post Instagram", réagit l'expert de la communication, Frank Hocquemiller. Les joueurs ont pourtant des garde-fous : agents d'image et service de communication des clubs. Mais ils restent, au final, seul maître à bord. Si les joueurs sont salariés des clubs qui les emploient, les clubs, du PSG à Dijon, n'ont aucune prise sur les contenus diffusés. Pour le dire autrement, "les joueurs font ce qu’ils veulent", nous confie un attaché de presse d’une écurie de l’élite. "Avec moi, je peux vous dire qu'ils tremblaient à la com' de Nice'", s'amuse Alexy Bosetti. "Ce n'est pas nous qui appuyons sur le bouton publier, en revanche, on fait de la pédagogie, on leur envoie aussi des contenus, nous informe Philippe Lyonnet, le patron du service communication de l'ASSE. Ce ne sont pas des joueurs de tennis mais des salariés d'une institution qu'ils représentent."

S'ils ne maîtrisent pas les réseaux sociaux de leurs joueurs, les clubs parviennent, en règle générale, à cadenasser la parole aux moments les plus critiques de la saison. L'OL et l'ASSE ont longtemps eu pour habitude d'envoyer en conférence de presse précédent un derby Maxime Gonalons et Loïc Perrin, peu réputés pour leurs propos tranchants ou leur inclinaison au chambrage. Un moyen d'éviter tout débordement.

Mais les clubs, eux-mêmes, se sont mis à chambrer. Par nécessité : pour répondre aux attentes de leur communauté, pour s'adapter aussi aux nouveaux moyens de communication. Les Verts se sont amusés à chambrer l'OM après leur victoire au Vélodrome jeudi. Alors qu'ils claironnaient "C'est pas la capitale, c'est Marseille bébé", en référence au morceau de Bande organisée, les Phocéens ont subi le fameux coup de boomerang inhérent au chambrage :

"Tout est une question de timing, nous explique Philippe Lyonnet. Dans le foot, il existe la notion de temps forts et de temps faibles. Le concept est aussi valable pour la com'. On peut sortir du cadre quand on est dans un temps fort. Au stade, Marseille avait mis un message en tribune ("C'est Marseille bébé"). Notre tweet était bon enfant. On est resté dans les limites par rapport à ce qu'on a vu lors du classique. On ne s'est moqué de personne, on n'a été ni vulgaire, ni humiliant, ni insultant. L'ASSE a la meilleure image en France, nous ne sommes pas clivant. Un club comme l’OL l'est bien plus, ils peuvent aller plus loin mais ça ne remet pas en cause leur identité, ils sont déjà clivant." Tout est finalement une question de timing, de statut, d'image, d'esprit et de bons mots. Mais si même les clubs s'y mettent, le chambrage a encore de beaux jours devant lui.