TikTok, le nouvel eldorado des clubs français : "L'idée est de toucher un autre public"

Mars 2020. Le monde est à l’arrêt, le sport également. Les championnats nationaux sont interrompus, l’Euro et les Jeux Olympiques sont reportés et, pour les sportifs, l’horizon est flou. C’est le moment choisi par Robert Lewandowski, le buteur du Bayern Munich, pour rentrer par la grande porte sur un réseau social aussi addictif que déroutant : TikTok. En quelques semaines, le Polonais affole les compteurs de vues et ses danses bien particulières sont reprises dans le monde entier. "Pendant le confinement, le moment était dur pour tout le monde. J’avais du temps et ma femme m’a poussé à montrer mes talents de danseur au plus grand nombre", déclare-t-il en octobre dernier lors des Champions League Awards.

Mais le Polonais n’est pas le seul à avoir surfé sur la vague TikTok, la plateforme qui a gagné 300 millions d’utilisateurs en un an. Layvin Kurzawa, Naomi Osaka, Gaël Monfils ou encore Stephen Curry publient désormais les coulisses de leurs entraînements, des images en famille, des danses ou encore des challenges viraux. Un investissement qui demande du temps et de la créativité. Aurélie Lienhart est chroniqueuse à l’Observatoire du Sport Business et spécialiste des réseaux sociaux : "Ce n’est pas un réseau social de plus où l’on peut faire du copier-coller, il faut créer le contenu, le penser pour qu’il soit repris par le plus grand nombre. Il faut trouver le ton pour réussir sur TikTok".

Lancé en 2016, TikTok est un réseau social chinois qui a connu un essor fulgurant en sortant des frontières de son pays d’origine. On compte aujourd’hui environ 800 millions d’utilisateurs actifs, en majorité des jeunes âgés de 13 à 25 ans. TikTok propose à ses utilisateurs de créer de courtes vidéos divertissantes de 60 secondes maximum. Le tout, en se basant sur un algorithme aussi secret qu’asservissant. "L’utilisateur consomme les contenus qu’on lui met à disposition. Il peut rester des heures sur l’application à regarder des vidéos sans s’en rendre compte", souligne Aurélie Lienhart.

En France, TikTok a profité de la crise sanitaire et des confinements de mars et novembre pour accroître fortement son audience. Si bien que l’application est aujourd’hui visitée par 11 millions d’utilisateurs actifs par mois. Une aubaine pour les marques, les influenceurs et naturellement l’univers du football. En Europe, le Real Madrid et le FC Barcelone ont été les premiers clubs à surfer sur la vague TikTok avec un succès immédiat (8,2 millions d’abonnés pour le club catalan et 4,8 millions pour son meilleur ennemi). Si les plus grandes équipes européennes s’y sont mises, certaines plus modestes de notre championnat tentent également l’expérience.

Une transformation engagée à l’initiative de la LFP, qui possède également un compte avec 1,3 million d’abonnés. "Un séminaire a été organisé avec les clubs en 2020 pour leur présenter les bonnes pratiques et les encourager à s’inscrire sur la plateforme. Quinze clubs ont désormais ouvert des comptes Tiktok", assure-t-on du côté de la Ligue. C’est le cas de Dijon, actuellement lanterne rouge de Ligue 1, qui a démarré son aventure en août 2020. "L’idée est de proposer un contenu décalé par rapport à notre activité sur nos autres réseaux, témoigne Jérémy Ecoffet, community manager du DFCO. Depuis août, nous avons produit 70 vidéos dont certaines qui ont vraiment explosé avec plus de 4 millions de vues".

Pour ces clubs, habitués aux réseaux sociaux classiques, l’apprentissage se fait au fil des expérimentations comme le souligne Jérémy Ecoffet : "Il n’y avait pas de référence sur ce terrain. Au début, j’ai exploré ce qu’il se passait aux États-Unis, sur d’autres sports. Cela a changé notre approche, notamment sur notre manière de travailler. Aujourd’hui, je laisse tourner la caméra le plus longtemps possible, à la recherche d’images insolites."

Avant tout, TikTok permet aux clubs d’apporter une image moins formelle et plus décalée auprès d’un public plus jeune et moins influencé par la dynamique des résultats de l’équipe. "Sur les autres réseaux sociaux, il est difficile d’aller faire le fanfaron quand on a de mauvais résultats, on a moins cette pression sur TikTok", ajoute Jérémy Ecoffet. Du côté de la LFP, on assume de pouvoir créer du contenu autour d’un championnat réputé moins attractif : "Si les codes de la plateforme peuvent parfois surprendre, les utilisateurs sont également plus compréhensifs et bienveillants que sur d’autres réseaux sociaux".

Se donner une image décalée, montrer les coulisses du quotidien, faire participer les joueurs : pour quelle finalité ? En réalité, l’objectif est clair, il faut recruter des supporters plus jeunes. Une recherche qui correspond à une tendance commune aux nouveaux suiveurs du football. "Les jeunes consomment toujours du sport, mais il y a un désamour pour les retransmissions en direct et pour les sorties au stade", assure Aurélie Lienhart. Et Jérémy Ecoffet ne s’en cache pas : "Pour nous, l’idée est de toucher un autre public. Ça nous permet de construire une base de supporters. Un jeune de 10/12 ans n’a pas forcément une équipe de cœur, il peut y venir par le biais de TikTok". Une consommation plus "globale" du football qui se traduit également en chiffres. Selon une étude de l’ECA, l’association européenne des clubs, la part des fans qui suivent le foot pour "suivre leur équipe" passe de 49% parmi l'ensemble des fans à 37% chez les 16-24 ans, contre 54% chez les 45-64 ans. 

Pour la LFP, l’objectif est plus vaste, il s’agit de s’exporter à l’international : "60% des utilisateurs de la plateforme ont moins de 24 ans, et plus des 2/3 des fans de notre compte sont localisés hors de France, dont certains pays clés comme le Brésil avec près de 10%. Tiktok est un outil essentiel pour toucher ces publics".

Le succès fulgurant de TikTok n’est pas à minimiser, mais on ne peut nier l’ensemble des controverses qui accompagnent l’essor de l’application chinoise. En cause notamment, sa gestion des données personnelles et sa politique de modération des contenus. Si le monde du sport ne semble pas encore touché par ces polémiques, rien ne dit que le réseau social sera encore le terrain de jeu des clubs dans quelques années.