Pourquoi et comment la L1 doit remplir ses stades : "Une richesse considérable est laissée de côté"

"Dans le sport français, il y a une obsession des droits télévisuels. Mais les clubs doivent aller chercher d'autres recettes en remplissant leurs stades." Le message d'Antony Thiodet, associé chez G2 Strategic qui a conseillé la Ligue de football professionnel (LFP) en 2015 pour améliorer l'expérience des spectateurs dans les stades, peut difficilement être plus clair. Les nouveaux stades, certes très beaux, n'ont pas changé grand-chose : les acteurs de la L1 doivent s'activer pour corriger cette faille béante de l'élite française. Car avec 68,2% de taux de remplissage depuis le début de la saison (un chiffre qui n’a pas évolué depuis la saison passée), les stades de L1 sont encore trop vides.

Ce n'est pas qu'une question d'image ou d'ambiance. Sur le plan financier, c'est aussi crucial. "Il y a une richesse considérable qui est laissée sur le marché. Il y a des enjeux colossaux", argumente Antony Thiodet qui souligne que cela a aussi une influence sur d'autres revenus comme les sponsors, les loges VIP… Alors pourquoi les clubs ne s'activent-ils pas plus que cela pour combler ce manque et récupérer cette ressource perdue ? Le conservatisme du football français n'est pas la seule raison. "Cette richesse est plus compliquée à aller chercher pour un président de club que les droits TV par exemple", explique ce spécialiste en marketing sportif.

Bien sûr, certains essayent. Lyon a par exemple rempli son stade contre Metz avec des places à dix euros. Montpellier a tenté d'attirer du monde avec une opération spéciale à quelques jours d'Halloween : tous les supporters déguisés avaient accès gratuitement au match. Et Nice fait régulièrement des opérations en proposant par exemple la gratuité pour les femmes. Mais cela ne suffit pas. "Il faut arrêter de dire qu'il ne faut jouer uniquement sur le levier prix. Les clubs pensent pouvoir se contenter d'offrir des réductions tarifaires pour attirer les gens comme s'ils ne vendaient que du prix. Or, on vend d'abord un produit", s'agace Antony Thiodet, qui reconnait cependant : "On sent que les choses sont en train de changer."

Comment y parvenir ? Voilà la question qui hante le football français. Il faut déjà dépasser le cadre uniquement sportif. "Les fans de football ne suffisent pas à remplir les stades. On voit qu'il faut aller chercher d'autres gens qui viendraient pour d'autres motivations que la seule perspective d'assister au match", lance-t-il. Pour cela, il faut changer radicalement l'offre que l'on propose aux spectateurs. Et, notamment, leur donner envie de lâcher leur confort pour se rendre dans l'enceinte. "Si on ne donne pas des éléments très spécifiques à la venue au stade, il ne faut pas s'étonner que les gens restent chez eux", explique Antony Thiodet, qui constate que les nouvelles générations sont encore plus exigeantes. Nourries au Home cinéma, aux retransmissions TV de plus en plus performantes et aux réseaux sociaux, ces dernières sont plus dures à attirer.

Pour y arriver, les clubs ont besoin de se repenser. Ils risquent par exemple de renouveler leur organisation, comme l’a fait le PSG. "Quand on regarde aux Etats-Unis, il n'y a pas une franchise qui n'est pas dotée d'une force commerciale d'au moins trente personnes qui sont sur le terrain et vont chercher de nouveaux consommateurs", enchaîne Thiodet. La prise de conscience a cependant eu lieu. Et certains ont bien passé la marche avant. Mais cela ne se fera pas en quelques mois. Le processus s'annonce long. Et attitrer des spectateurs n'est qu'une étape : "Quand le stade est plein, il faut continuer à optimiser les revenus. Cela passe par le fait d'amener plus de services, plus de produits", conclut Antony Thiodet. Les clubs français ont donc un long chemin devant eux. Mais ils ont beaucoup de raisons de s’y lancer.