Bayern, le compte est bon

La performance est marquante. Suffisamment pour qu'elle "ne relève pas du hasard". Face à Chelsea, le Bayern jouera la finale de "sa" Ligue des champions. Deux ans après en avoir perdu une autre, face à l'Inter Milan (0-2). Frédéric Bolotny, économiste du sport, voit dans cette régularité un signe : le géant bavarois va bien, merci pour lui. Il récolte aujourd'hui les fruits d'une stratégie mûrement pensée, rigoureusement appliquée. Résultat : le club munichois génère des revenus annuels pharaoniques. Selon la dernière étude "Football Money League" du cabinet Deloitte, publiée en février dernier, ils se chiffrent à 321,4 millions d'euros pour l'exercice 2009-2010. Cela fait du Bayern "un membre à part entière du Big Four européen", dixit Bolotny. Derrière le Real (497,5 millions), le Barça (450,7) et Manchester United (367). Mais loin devant les 249,8 millions d'euros empochés par Chelsea.

A l'instar des Blues, les concurrents européens du Bayern cherchent un second souffle économique. L'ogre bavarois l'a déjà trouvé. Son modèle de développement, Bolotny le juge "vertueux et a priori pérenne". "Il repose sur une maîtrise de l'outil de travail, le stade, mais aussi sur une certaine sagesse dans les recrutements, explicite l'économiste. Les clubs de Bundesliga ne font jamais de folies sur le marché des transferts." La fameuse rigueur allemande ne serait donc pas une légende. Jugez plutôt : quand la masse salariale du Bayern atteint quelque 158 millions d'euros en 2010, celle de Chelsea s'estime à 209 millions. Mieux, quand le Bayern dégage 1,3 millions de bénéfices, Chelsea accuse des pertes colossales, évaluées à 83 millions. De là à prétendre que le modèle anglais est en fin de vie... "En tout cas, il s'essouffle, assure Wulfran Devauchelle, consultant Sport-Secteur Public au sein du cabinet Kurt Salmon. La politique inflationniste de Chelsea a atteint ses limites. Elle est même en bout de course. Il suffit de regarder la colonne vertébrale de l'équipe : Cech, Terry, Lampard et Drogba sont des joueurs plutôt en fin de carrière. C'est un club qui mène un train de vie largement supérieur à ses capacités financières. Et surtout, extrêmement dépendant de son propriétaire. Si demain, Roman Abramovitch se désengage, Chelsea sera en danger."

Le Bayern n'a pas ces préoccupations. Adidas et Audi ne détiennent à eux deux que 18,2% de son capital. Les 81,8% restants sont la propriété de l'association sportive. Et même s'il court depuis onze ans après sa cinquième Ligue des champions, le club aux vingt-deux couronnes nationales est, reprend Devauchelle, "dans une phase d'expansion exceptionnelle". La preuve : entre 2007 et 2011, le chiffres d'affaires munichois a progressé de 44%. Quatre fois plus que celui de Chelsea sur la même période ! Cet écart s'explique. "Le Bayern a su diversifier ses revenus, décrypte Bolotny. Sa structure de recettes est beaucoup plus équilibrée. Cela lui permet de limiter les risques et de se développer plus rapidement." "En période de crise économique, il est vital de ne pas être dépendant d'une seule ressource, confirme Devauchelle. La stratégie munichoise repose sur plusieurs piliers." Pas celle de Chelsea. En 2009-2010, 44% de ses revenus provenaient des droits TV. Soit un pactole de 112,3 millions d'euros. Pendant ce temps-là, le Bayern n'en empochait "que" 71,8 millions. Soit seulement 22% de son chiffre d'affaires. Autant que les revenus "matchday", liés essentiellement à la billetterie.

Mais c'est avant tout dans sa capacité à développer des revenus commerciaux que le club allemand fait la différence. Le Bayern est passé maître dans l'art du sponsoring et du merchandising. Parce que, justifie Bolotny, "c'est un club à forte tradition, une grande marque historique du football européen". Une marque qui a su monétiser sa notoriété et son image en renégociant brillamment son contrat avec l'équipementier Adidas. Il garantit au club munichois 25 millions d'euros par saison jusqu'en 2020. Le naming de l'Allianz Arena, l'enceinte bavaroise aux 69000 places inaugurée en 2005, est aussi le plus juteux d'Europe : 90 millions d'euros sur quinze ans. "La Coupe du monde 2006 été un vrai accélérateur pour le football allemand, souligne Bolotny. Le Bayern a su prendre ce virage de modernisation des stades." Patiemment. Intelligemment. Munich s'est construit pierre après pierre. En constituant un effectif pertinent, qui ne s'appuie pas seulement sur des stars en pleine force de l'âge, telles que Franck Ribéry (29 ans), Arjen Robben (28 ans), Philipp Lahm (28 ans), Bastian Schweinsteiger (27 ans) et Mario Gomez (26 ans). "Il est aussi porté par une jeune génération, note Devauchelle. Celle des Neuer, Badstuber, Boateng, Alaba Müller et Kroos. Tous ces joueurs-là ont de beaux jours devant eux et, de ce fait, représentent une valeur marchande croissante."

De toute façon, les dirigeants munichois n'auront pas besoin de vendre leurs trésors pour s'assurer un avenir que l'on annonce radieux. "On peut même supposer qu'à terme, le Bayern sera le club le plus rentable d'Europe, prédit Bolotny. Ses principaux concurrents européens vont devoir changer de modèle pour s'adapter aux règles du fair-play financier." Autrement dit, dès 2013, ils devront se serrer la ceinture. Cesser de dépenser plus qu'ils ne gagnent. Cette règle, le Bayern n'aura aucun mal à la respecter. Il en a déjà largement les moyens. "Parce que sa gestion est saine, parce que ce club n'est pas endetté, et qu'il a déjà bientôt fini de rembourser son nouveau stade", explique Devauchelle. Mais aussi parce que, cerise sur le gâteau, les droits TV domestiques de la Bundesliga viennent d'être renégociés à la hausse, passant de 420 millions d'euros à 628 millions d'euros par an. Le Bayern s'apprête ainsi à empocher 13 millions supplémentaires par saison. Et lors du prochain exercice comptable, son brillant parcours en Ligue des champions lui rapportera sensiblement autant. Cette manne n'est pas vitale pour sa pérennité. Elle s'apparente à un bonus, qui "va lui permettre de poursuivre son expansion".

Sa marge de manœuvre est d'autant plus grande que sur certains aspects, la Bundesliga est encore à la traîne par rapport à la Premier League. Chaque match à l'Allianz Arena attire près de 69000 spectateurs. De son côté, Stamford Bridge ne peut accueillir que 41500 supporters. Et pourtant, la billetterie rapporte plus à Chelsea (74,7 millions par an) qu'au Bayern (71,9 millions). Pourquoi ? Tout simplement parce que le prix du ticket moyen est autrement plus élevé outre-Manche (44,58 euros) qu'outre-Rhin (32,15). Sans aller jusqu'à s'aligner sur les tarifs anglais, les clubs allemands seront probablement tentés d'augmenter le prix des places. Pour dégager des marges plus confortables. Pour hisser la très rentable Bundesliga et ses 53 millions d'euros de bénéfices annuels au sommet de la hiérarchie européenne. Deuxième puissance économique du football continental, l'Allemagne a déjà dépassé l'Italie et l'Espagne. Il lui reste à déloger la Premier League, "le championnat qui génère encore le plus de ressources mais qui, déplore Bolotny, souffre d'un problème de régulation".

Si elle veut supplanter l'Angleterre, l'Allemagne du foot devra, "maintenant que les bases sont solides, prendre plus de risques financiers". Traduction : mettre davantage la main au portefeuille sur le marché des transferts. Il lui faudra surtout apprendre à ne plus vivre dans l'ombre du Bayern. Sous-entendu, favoriser l'émergence de clubs comme Dortmund, qui règne aujourd'hui sur l'Allemagne. Voire de Schalke qui, à l'instar du Borussia, fait partie du Top 20 des clubs européens les plus riches. "La problématique, affirme Bolotny, c'est de trouver un équilibre entre un championnat ouvert, attractif, avec des stars, qui n'est pas joué d'avance et qui permettent à ses représentants d'être performants sur la scène européenne. La Bundesliga me paraît être le championnat le mieux placé pour respecter ces deux objectifs contraires."

Car dans sa capacité à attirer les gens au stade, la Bundesliga écrase la concurrence. Sur la planète sport, seules les affluences de la NFL, le championnat de football américain, excèdent celles de la Bundesliga. Devauchelle va même plus loin : "C'est précisément cette visibilité qui permet aux clubs allemands de commercialiser leur produit, puis d'attirer des partenaires privés et des nouveaux sponsors." La Premier League en a fatalement pris de la graine. Si bien que, dans les prochaines années, Bolotny imagine la disparition pure et simple de "son modèle artificiel, qui nuit à la pérennité économique et à l'image du football". Pour l'économiste, "l'Allemagne est LE modèle à suivre, le meilleur mix entre développement économique et équilibre des ressources". Le Bayern, lui, en est "son plus beau fleuron".