Kylian Mbappé a quitté Nike pour On, chez qui il pourra faire office de pionnier, de chercheur et d'actionnaire

Kylian Mbappé n'est pas du genre à laisser les choses au hasard. Ni dans sa communication, ni avec ses méthodes pour performer. Pour ses paires de crampons, qui réunissent sûrement un peu des deux, non plus. Il n'aura pas échappé à grand monde sur la planète football le passage de Nike à On de la star du Real Madrid. Un changement d'équipementier qui a presque eu le retentissement d'un gros transfert en plein mercato d'été.

Les joueurs changent parfois de modèles de crampons, ou de marque qui les leur fournit. Neymar, pour ne citer que lui, avait déjà fait du bruit en passant de la marque à la virgule à Puma en 2020. Mais passer du leader mondial des vêtements de sport à une entreprise spécialisée dans la course à pied, sans aucun modèle de crampons au catalogue, il y a de quoi surprendre. Aux yeux de Thomas Prouteau, journaliste chez Footpack, un média spécialisé dans les équipements de football, il s'agit même du "plus gros transfert de l'histoire du foot", en termes d'équipementiers.

"Aujourd’hui, ceux qui vendent des chaussures, ce sont Cristiano Ronaldo, Messi, Griezmann, Neymar et Mbappé. Pour les autres, il n'y a pas d'enfants qui viennent dans les magasins de sport et qui disent 'je veux les chaussures de Bellingham, Saka...'", insiste Thomas Prouteau. Mais alors pourquoi un tel changement ? D'autant que Mbappé semblait avoir un lien presque émotionnel avec Nike, qui l'accompagnait depuis ses premiers ballons tapés. En témoigne son message d'adieu à la marque. "Aujourd'hui, après vingt années ensemble, nos chemins se séparent. Mais une histoire comme celle-là ne s'efface pas parce qu'elle s'arrête, elle fait partie de moi", s'est ému le capitaine de l'équipe de France.

Mbappé se rêve en pionnier dans le sport. Rien de tel pour un athlète de sa trempe, qui ambitionne de laisser sa trace parmi les tout meilleurs de l'histoire, d'être mentionné comme "le premier à...". "Je ne voulais pas être l'un des 50 joueurs de Nike", avait lancé Ben Shelton, quand il avait expliqué son choix de devenir ambassadeur On, côté tennis, en 2024.

Débarquer au sein d'une marque toute neuve qui a tout cassé sur le marché du running, où il aura une marge de manœuvre pour façonner des crampons à son goût et à son image, il y avait de quoi séduire Mbappé. Car les dirigeants de la marque ont été clairs, l'attaquant du Real ne portera pas les premiers prototypes de crampons en match avant quelques semaines et les premiers modèles - uniquement une gamme premium à plusieurs centaines d'euros au départ - ne seront pas commercialisés avant 2027.

Pas de crampons, pas de problème pour Mbappé. S'il a joué le derby contre l'Atlético avec une paire de la marque à la virgule camouflée, il a déjà testé les premiers prototypes de chez On à l'entraînement. "Je ne suis pas sûr que l'arrivée de Mbappé change grand-chose dans le processus de développement des crampons. Ils ont commencé la recherche et le développement depuis plusieurs années. Mais il va forcément être un testeur en première ligne des chaussures, ses retours vont être entendus.", résume le journaliste de Footpack. Et puis surtout, "chez Nike, il était déjà presque au centre de tout. Mais là, en arrivant chez On, c'est le patron de la cellule football", complète-t-il.

Autre argument qui a sûrement pesé dans la balance, le contrat. Mais pas tant pour une question de gros sous. D'après une source citée par The Athletic, Nike était prêt à s'aligner sur le nombre de zéros proposés par On. En revanche, le contrat avancé par la marque suisse offrirait des bonus en cas de victoire dans les compétitions majeures, sur une dizaine d'années, en plus d'un actionnariat. Sur le modèle de Roger Federer qui a rejoint la marque en 2019 en tant qu'actionnaire, Mbappé fait partie de l'entreprise désormais. Littéralement.

"Pour un mec comme Mbappé qui est très visionnaire, qui aime beaucoup réfléchir à l'avenir, avoir des actions dans une marque qui ne fait que grandir, c'est intéressant", insiste Thomas Prouteau. Sans compter le côté businessman du joueur, qui doit sûrement avoir en tête l'idée de faire de son nouveau partenaire un nouveau mastodonte du foot.

En revanche, il reste beaucoup de travail pour en arriver là. La marque débute dans le domaine du foot, les premiers modèles que portera Mbappé seront modifiés, retouchés au fur et à mesure. La marque s'est déjà adapté au marché du football. La technologie Lightspray - une façon de fabriquer des chaussures sans colle, ni attache, ni lacets pour des modèles légers et confortables - propre à la marque suisse a déjà évolué. Les premières paires observées aux pieds de Mbappé à Valdebebas sont bien équipées de lacets.

Mais peu importe le travail qu'il reste à abattre, On a réalisé un coup énorme. Avec l'annonce du ralliement de Mbappé, "ils se sont fabriqué une crédibilité en deux minutes sur le marché. Ils se sont fait une image foot sans présenter un seul crampon", explique Thomas Prouteau. @On.football compte déjà plus de 250 000 followers sur Instagram et a mis en scène Mbappé, en compagnie de Thierry Henry, devenu lui "directeur football" de la marque, dans une usine, façon chercheurs fashion en plein contrôle qualité des produits. Au fond, ça reste, aussi, une grande opération marketing. Et ça, ça n'a rien de vraiment innovant.