OM - "Logo de m…" : Pourquoi les clubs s’obstinent à changer leurs logos ?

"On dirait l’ancien qui a fondu au soleil." La formule claque, un peu vacharde, mais elle résume à merveille le sentiment diffus qui accompagne chaque lifting d’écusson. Cette semaine, l’OM a dévoilé son nouveau logo, plus épuré, plus simple, presque dégraissé jusqu’à l’os. Et comme à chaque fois dans pareille circonstance, le nouvel emblème a suscité une levée de boucliers sur les réseaux sociaux, où l’on défend le blason comme on défend une vieille photo de famille.

Changer l’identité d’un club séculaire, le pari est toujours risqué alors que les supporters, eux, ne signent jamais pour une mise à jour. Ils héritent, ils transmettent, mais ils ne remplacent pas. Le logo est le symbole le plus évident, le point de rassemblement qui unit le club et ceux qui l’aiment. Alors pourquoi faut-il nécessairement y toucher ?

"Le logo précédent a duré 22 ans. En 22 ans, le monde a changé. Quand il a été dessiné et créé, en 2004, il n'y avait pas de smartphone, pas de monde digital ou virtuel, les contenus étaient physiques. Ce logo est idéal pour affronter les défis du futur", explique le directeur général Alessandro Antonello. Dans sa bouche, le logo devient presque un outil technologique, calibré pour les écrans plus que pour les écharpes. Le principe est le même pour tous : simplifier le logo, le rendre lisible, reconnaissable en un clin d’œil et surtout en vignette sur un téléphone. Moins de motifs, finies les armoiries et place à des formes nettes, souvent circulaires.

À Marseille, l’étoile et le slogan "droit au but" vivent désormais une existence à géométrie variable, parfois dissociés, parfois carrément absents de certains visuels, comme sur Instagram. Un crime de lèse-majesté pour certains supporters. Mais dans une ville où chaque symbole est chargé comme un virage en feu, toucher au blason est un sacrilège.

Comment faire accepter une nouvelle identité visuelle aux supporters ? Autant marcher sur un fil au-dessus d’un champ de mines. "Ce que les présidents ne peuvent pas trop dire, c’est qu’on ne change pas de logo pour les supporters actuels mais pour en obtenir de nouveaux, nous explique Baptiste Huriez, ancien directeur marketing du FC Nantes qui a lancé le logo actuel des Canaris en mai 2019. Aujourd'hui, les points de contact de la marque et de son logo se font à 90% via les réseaux sociaux, via le digital. C'est ce que font toutes les marques de luxe aussi, en simplifiant au maximum avec juste une typographie très simple pour gagner en termes de notoriété et en impact pour la marque globale."

Mais le club de football est-il une marque comme une autre ? Il ne vend pas que des produits, il vend des souvenirs, des soirs d’ivresse, des défaites mal digérées et des générations entières accrochées à un même écusson. C’est ici que se confrontent deux mondes : celui du business et celui du romantisme, celui des projections marketing et celui de la mémoire. Arriver à séduire les nouvelles générations sans heurter les historiques : l’exercice est impossible.

"Aucune méthode n’existe pour réussir un lancement de logo, témoigne encore Huriez. L’accueil sera toujours perçu comme négatif à cause du biais réseaux sociaux. Je suis allé voir sur X vendredi dernier, il y avait 600 commentaires sous le post et ce ne sont que ceux qui ne l’aiment pas qui commentent. Mais, en même temps, tu avais 1600 likes… À Nantes, nos chiffres merchandising ont augmenté après le lancement du logo pourtant, de l’aveu de tous les suiveurs, on l’avait raté…" L’accueil chez les ultras marseillais, lui, est sans surprise : "Un logo à l’image de votre saison, une belle merde", pouvait-on lire vendredi dernier dans les travées du Vélodrome.