Le mercato se gagne aussi sur les réseaux sociaux

ParCyril Morin

Mis à jour 26/07/2018 à 11:29 GMT+2

MERCATO - C’est une tendance qui s’affirme de plus en plus sur les réseaux sociaux des clubs professionnels. Plutôt que de privilégier les annonces traditionnelles, les clubs visent ces dernières années l’originalité sur les réseaux sociaux avec des vidéos ou des visuels inédits. L’occasion pour eux de se démarquer dans ce grand bazar qu’est le mercato.

L'annonce du transfert de Cristiano Ronaldo

Crédit: DR

C’est une guerre ludique. Où les champs de bataille s’appellent Facebook, Twitter ou Instagram. Et où les seules armes disponibles ne font de mal à personne : esthétisme, humour et originalité. Si vous êtes un observateur avisé des clubs sur les réseaux sociaux ou simplement un lecteur des colonnes mercato des différents sites internet, la tendance n’a pas pu vous échapper.

Au moment d’officialiser l’arrivée d’une nouvelle recrue, les clubs rivalisent d’imagination pour annoncer la nouvelle au monde du football. Plus besoin de faire F5 sur le site web de votre club préféré, tout a changé. "Aujourd’hui, la distribution des contenus se fait très largement sur les réseaux sociaux. Pour qu’un contenu réussisse sur les réseaux sociaux, il faut qu’il soit à la fois très surprenant et avec un format différent", nous explique en préambule Rafael Staat Garcia, ancien community manager du FC Barcelone et désormais membre de l’agence spécialisée Yeess.

Surprenant et différent. Tellement que parfois, l’annonce en elle-même éclipse presque la recrue. Les chèvres et le lion du clip de l’AS Roma, spécialiste dans le domaine, ont davantage marqué les internautes que Patrik Schick. Mais c’est désormais le jeu. Et presque la règle.

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Impact, algorithme et visibilité

Côté français, le FC Nantes est devenu un spécialiste. Entre l’annonce FIFA pour Ciprian Tatarusanu, le chatbot Messenger pour Nicolas Pallois et l’annonce Google Home pour Fabio, le club nantais a pris le virage très rapidement. Logique à écouter Lucas Hervouet, community manager du club : "On part du principe qu’il y a tellement de transferts pendant la période mercato sur un laps de temps très court, que ça soit en L1 ou dans les autres championnats, que ça peut ‘nous faire de l’ombre’, explique-t-il. Donc pour que notre transfert ait un peu d’impact et qu’on en parle un minimum, il faut faire quelque chose qui change, innover avec une vidéo qui sort de l’ordinaire en abandonnant les codes un peu classiques d’une annonce transfert."

Une stratégie qui va de soi selon Rafael Staat Garcia : "Aujourd’hui, un transfert se sait trois jours avant l’annonce officielle, avance-t-il dans un premier temps. C’est pourquoi les clubs doivent trouver des manières de créer des contenus qui vont au choix faire sourire, mettre en scène de manière épique un joueur ou toucher des sujets que les gens aiment bien."

Autre intérêt : une annonce bien fichue, originale, a bien plus de chance d’être reprise. Notamment par les médias. Et partagée par la communauté du club plutôt qu’un sobre communiqué de presse. Dans leur but de toucher le plus de monde possible, il ne faut pas hésiter à "attraper" l’attention des "consommateurs" de football par les sentiments : humour, réalisation épique ou visuel qui saute aux yeux.

"Sur tous les sites d’infos, ce sont les vidéos de présentation qui sont reprises, plus du tous les communiqués de presse. Maintenant, c’est un tweet ou un post Instagram qui est repris sur Eurosport par exemple, continue l’ancien CM du Barça France. Au final, c’est ça qui va être vu par tout le monde. Aujourd’hui, les communiqués de presse ne sont plus trop d’actualité."

Arrêter d’être dans une communication classique du monde du football

Chez les Canaris, on a décidé d’appliquer la même ligne "éditoriale" pendant le mercato que sur l’ensemble de la saison : s’adapter aux nouveaux usages et ne pas hésiter sortir d’une communication plan-plan. "C’est le but de notre com’ globale. Le but c’est d’arrêter d’être dans une communication classique du monde du football parce qu’on a beau être un club de football pro qu’on doit avoir une communication lisse, détaille Lucas Hervouët. Là-dessus aussi, il faut sortir des codes et des habitudes des clubs de foot pendant tant d’années."

Pour autant, attention à ne pas aller trop loin et à respecter les traditions. Un savant mélange que doivent notamment entretenir des clubs mythiques aux communautés XXL qui ne peuvent pas tout se permettre : "Les gros se doivent de respecter les codes propres à leur institution. On peut rapprocher ça à la communication d’une marque de prêt-à-porter de luxe et pas de luxe. Pour une marque de luxe, tout va être très léché, explique Rafael Staat Garcia. Sur une com' d’une autre marque, ça peut être plus "normal", les clients ne sont pas non plus à en vouloir à la marque."

L’agence Yeess a d’ailleurs été mandatée par le PSG pour réaliser une vidéo pour la présentation de Gianluigi Buffon. Un monstre sacré pour l’un des plus gros clubs au monde. Alors, forcément, le résultat colle aux attentes d’un tel club et d’un tel joueur : esthétisme et émotion.

"Pour Buffon, c’est un clin d’œil au joueur qui avait dit qu’il allait à son premier entraînement en Vespa. Buffon n’était pas au courant, c’était une surprise, explique Rafael Staat Garcia. C’est aussi un gain pour le club de proposer un contenu qui plaît au joueur. Certains, comme Buffon, ont une communauté plus grande et plus engagée que la plupart des grands clubs. S’ils reprennent le contenu, c’est que du bonus".

Les chiffres fous de CR7

Un bonus qui se chiffre à 3 millions d’abonnés Instagram pour la Juventus en une semaine. Forcément, quand c’est Cristiano Ronaldo qui reprend le visuel, cela pèse lourd. Très lourd. Près de 12 millions de "likes" faisant du visuel de la Juve le quatrième post le plus populaire de l’histoire du réseau. Devant lui ? Justin Bieber qui annonce son amour pour sa nouvelle conquête et Kylie Jenner avec des photos de son bébé.

Ajoutez-y que le Real a perdu au passage un million d’abonnés sur Twitter et vous comprendrez l’importance de la participation active du joueur dans cette annonce. Car les acteurs sont au moins aussi importants que les réalisateurs. À Nantes, les contenus sont prévus en amont et la recrue en question se fond dans la trame imaginée. Sauf cas exceptionnel.

"Si Balotelli signe à Nantes, évidemment on ferait en fonction" pour produire un contenu parfaitement adapté à la star italienne, explique le CM nantais. "En termes d’organisation pour le brainstorming, on préfère s’organiser en amont et faire la vidéo avec la recrue que faire en fonction de la recrue. Mais bon, pendant le mercato, tout peut arriver". Et ça, ça ne changera probablement jamais. Et, pour le coup, c’est tant mieux !

Avec Guillaume MAILLARD-PACINI et Philippe DA COSTA

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