Droits TV : Quand la L1 tente de sauver sa peau, le sport américain est assis sur un pactole

Ce sont des chiffres à faire pâlir la LFP et les présidents des clubs de Ligue 1. La NBA perçoit actuellement 2,7 milliards de dollars de droits TV par an, après avoir signé un contrat record de 24 milliards sur neuf ans en 2014. C’est beaucoup mais loin derrière la toute puissante NFL, qui empoche plus de huit milliards de dollars par an depuis huit ans, et dont les droits vont être renégociés à la hausse d’ici aux prochaines semaines. On parle d’un butin qui devrait dépasser les 100 milliards de dollars pour la période allant de 2022 à 2032. Comment est-ce possible ?

"La pandémie mais aussi la campagne présidentielle chaotique ont eu un impact sur les audiences du sport aux États-Unis, qui ont globalement baissé ces derniers mois", remarque Brad Adgate, consultant en marketing et stratégie de médias. "Mais la NFL ou la NBA restent des produits très bien cotés pour les chaînes américaines, puisqu’elles continuent de battre n'importe quelle émission diffusée en prime-time ".

À la différence de la France, les États-Unis disposent d’un réseau de télévision complexe fait de nombreuses chaînes nationales et régionales qui se partagent la diffusion des rencontres sportives. Le football américain en est un bon exemple : six acteurs détiennent en ce moment les droits de la NFL. Il y a d’abord trois chaînes nationales gratuites qu’on peut comparer à TF1 en France : NBC, CBS et FOX. Ces chaînes ont décroché les meilleurs lots en 2014, dont le Super Bowl en rotation, contre 42,9 milliards de dollars. Il y a ensuite ESPN qui, à l’image de Canal+ ou Mediapro, est un réseau de diffusion payant. Elle détient le deuxième meilleur lot jusqu’en 2021 après avoir payé 15,2 milliards de dollars à la ligue.

Les deux derniers acteurs, le service de télévision satellite à la demande DIRECTV et la plateforme de streaming Amazon, se partagent les restes. "Sur les 16 matches joués chaque semaine en NFL, les chaînes nationales n’en diffusent que huit. Elles délèguent l’autre moitié à leurs antennes régionales", ajoute Brad Adgate. "La première chose à retenir, c’est que le sport est un produit très attractif aux États-Unis, et que la fréquence des matches, que ce soit en NBA ou en NFL, est plus large que celle des championnats de football en Europe. C’est intéressant pour les chaînes car ça leur permet de remplir leurs grilles de programmes et de proposer du contenu ciblé au niveau régional".

En 2018, le diffuseur sino-espagnol Mediapro avait décroché la majorité des droits de la Ligue 1 et de la Ligue 2 pour quatre ans, comme Bein Sports, Canal+ ou Orange avant lui. Des contrats de courte durée par rapport à ce qui se pratique aux États-Unis. "Ici, les chaînes et les ligues sportives s’engagent sur huit à dix ans en général. Ça permet aux deux parties de pouvoir se projeter financièrement sur le long terme, de pouvoir faire plus facilement face à l’inconnu -comme une pandémie mondiale par exemple-, et pour les chaînes de TV de pouvoir mieux négocier leurs contrats publicitaires", détaille Adgate.

Une manière de fonctionner qui rendrait impossible, selon lui, un scénario à la Mediapro aux États-Unis. "Je ne me souviens pas d’un diffuseur qui ait fait faillite ou qui ait dû se retirer un jour, même au niveau régional. Ils ont les poches pleines". Dans un pays où la publicité est omniprésente à la télévision, les matches de NFL ou de NBA rapportent gros aux chaînes. A titre d’exemple, les revenus publicitaires issus des matches de NFL approchaient les cinq milliards de dollars pour CBS, Fox et NBC en 2019. L’année dernière, le seul évènement du Super Bowl a rapporté plus de 600 millions de dollars à la chaîne FOX. "Il faut y ajouter les revenus publicitaires de toutes les autres émissions autour de la NFL comme les avant-matches, qui sont très rentables car elles coûtent peu d’argent à produire" ajoute Adgate.

Les chaînes de télévisions américaines sont des mastodontes aux reins solides, souvent détenus par de grandes multinationales comme Walt Disney avec ESPN. "Malgré leurs bonnes relations, les ligues comme la NBA ou la NFL dépendent plus des chaînes que l’inverse", admet Adgate. "La longueur des contrats arrange beaucoup les diffuseurs". La situation semble bien différente en France.

La LFP a jusqu’ici tenté d’imposer sa loi en remettant régulièrement ses droits TV sur le marché, dans l’optique de trouver sans cesse de meilleurs acheteurs. Une stratégie dangereuse qui a payé pendant plus de 20 ans, avec des droits TV passés de 120 millions d’euros en 1997, à 500 en 2001 puis à 750 en 2016, mais qui s’est révélée trop court-termisme comme le prouve le fiasco Mediapro.

"L’autre avantage d’une ligue comme la NFL réside dans sa capacité à se vendre et ainsi conquérir de nouveaux marchés", ajoute Adgate. "L’image qui lui colle à la peau est celle d’un sport d’hommes blancs riches et plutôt âgés. La NFL investit beaucoup d’argent pour attirer plus de femmes, d’enfants, et de Latino-américains". CBS s'est par exemple associé à la chaîne pour enfant Nickelodeon le 10 janvier pour diffuser un match de playoffs avec du contenu et des animations en réalité virtuelle dédiés aux plus jeunes.

Un vrai succès dont pourrait s’inspirer le football français, qui voit également les jeunes se désintéresser de plus en plus de ses matches. "Une autre idée qui a fonctionné pour la NFL serait d’ouvrir la diffusion aux plateformes de streaming", estime Adgate. Amazon diffuse depuis 2018 certains matches de NFL du jeudi, et a déjà renouvelé son partenariat avec la ligue jusqu’en 2023. Globalement, les GAFA investissent de plus en plus dans le sport américain et européen, à l’image d’Amazon qui retransmet déjà plusieurs matches en Angleterre et en Italie. "Aux États-Unis, la télévision traditionnelle gardera toujours un poids important. Mais en France, l’avenir appartient peut-être aux GAFA".