Pourquoi la Jumbo-Visma change de maillot pour les podiums ?

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Le maillot de la Jumbo-Visma rayonne fréquemment sur les podiums. Mais quel maillot ? Celui que Primoz Roglic, Wout van Aert, Jonas Vingegaard etc. portent en course n'est pas exactement le même que celui qu'ils exhibent après leurs succès. Sous leurs bras, le logo d'un sponsor se dévoile alors. Explications et analyse avec le manager commercial de l'équipe néerlandaise et un expert en marketing.

L'aviez-vous remarqué ? Les coureurs de la Jumbo-Visma célèbrent leurs succès avec un maillot différent de celui qu'ils portent en course. Ils se présentent sur le podium vêtus d'une tunique spécifique qui cache, puis dévoile, un logo sous leurs bras. Celui de BetCity.NL. L'explication de Sander Kruis, manager commercial de la formation néerlandaise : "C'est une société de paris, on a discuté du type de partenariat que l'on pourrait débuter. Ils ont dit (sic) : 'Nous sommes là pour que les gens puissent gagner (de l’argent, ndlr) mais on veut aussi une équipe qui gagne.'"

Le logo de BetCity est facile à distinguer, lorsque les coureurs de l'escadron jaune et noir lèvent les bras, au sens propre, et le sens figuré est clair : la Jumbo-Visma tient et promeut son "partenaire de la victoire". Le concept est donc venu d'une demande du sponsor, mais l'idée trottait déjà dans la tête de Kruis et de son équipe : "Nous avions depuis longtemps le projet de 'vendre' cet emplacement, on pensait à des marques de déodorant, comme Rexona." Le lien avec les aisselles aurait été encore plus limpide mais peut-être moins puissant que ce symbole d'association victorieuse.

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"C'est du miel pour le sponsor"

"Il y a une congruence entre le choix de l'entité sportive professionnelle et l'endroit où est situé le logo dans une perspective innovante (…) C'est une équipe qui gagne beaucoup (24 succès en 2023, n°1 du peloton au départ du Giro, ndlr), il y a une belle histoire à raconter, en termes de storytelling, c'est du miel pour le sponsor", note Nicolas Chanavat, professeur des universités au STAPS/CETAPS de l’université de Rouen Normandie, et spécialiste en marketing. Si "ça matche" selon lui, c'est aussi une question "d'ADN de la marque" : "Chez Jumbo-Visma, ce sont des habitués".

"Ils ont développé un certain nombre de choses, des bidons personnalisés de leurs coureurs par exemple, il y a une artillerie lourde en matière de marketing", salue celui qui est par ailleurs vice-président de l'Académie nationale olympique française. "En tant qu'équipe cycliste, on dépend en grande partie du sponsoring, au contraire d'autres sports où il y a une grande part de droits audio-visuels, de billetterie, de merchandising (…) Il faut être très créatifs, trouver différents types de partenariats. Nous sommes très fiers de cette capacité d'innovation", abonde Sander Kruis.

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Partenariat nécessairement à court terme

BetCity sponsorise la structure néerlandaise depuis le 1er janvier 2023, et ce jusqu'au 1er janvier 2025. Tout juste arrivée, cette société jouit donc d'un traitement de choix. "C'est un de nos "co-sponsors", le niveau juste en-dessous des deux sponsors principaux, Jumbo et Visma, explique le manager commercial, sans entrer dans les détails financiers. Je dirais que BetCity fait partie du Top 5 des sponsors de notre équipe (alors que 88 partenaires de la section cyclisme sont répertoriés sur le site de Jumbo-Visma, ndlr)."

Le partenariat "ne pourra pas être prolongé, d'un point de vue juridique", en raison d'une évolution de la législation aux Pays-Bas, concernant les jeux de hasard en ligne, souligne Nicolas Chanavat. Il y voit une raison de plus d'activer ce sponsoring de manière originale, à défaut de pouvoir inscrire progressivement cette relation dans l'esprit des gens. "Compte tenu du fait que c'est un partenariat court, il y a certainement une volonté renforcée de casser les codes, de proposer quelque chose de différent", estime-t-il.

Au point de glisser à l'oreille des coureurs de bien lever les bras, à chaque passage sur le podium, pour y sanctifier victoire ou autre distinction ? "Non, nous ne donnons pas d'instruction sur comment se comporter sur le podium, répond Sander Kruis, rieur. La seule consigne est de mettre ce maillot sur le podium, de mettre une casquette sur sa tête etc." Il ajoute : "Les coureurs comprennent parfaitement à quel point le sponsoring est important (…) Ce n'est jamais : 'OK, nous sommes le département commercial et vous devez faire les choses ainsi'. C'est toujours en coopération."

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Du coup de retard au coup de maître

Reste une interrogation : pourquoi se priver d'afficher ce logo sur l'aisselle en course, là où les photos de joie du vainqueur sont souvent plus expressives, voire emblématiques ? Appliquer ce design à tous les maillots "était l'idée de base, mais nous avons été pris par le temps, en finalisant l'accord juste avant le début de la saison, révèle le responsable de ces questions chez Jumbo-Visma. C'était difficile de placer le logo sous le bras sur toutes les tenues (…) entre les maillots, les combinaisons pour la route, les combinaisons pour le chrono etc. Mais dans le futur, nous allons essayer de faire cela."

En l'état, BetCity.NL est "seulement" inscrit sur le flanc des tuniques de Primoz Roglic, Wout van Aert, Jonas Vingegaard and co., quand ils sont en plein effort, sans coup de pub' au moment du franchissement de la ligne, même s'ils s'imposent. Mais paradoxalement, ce choix par défaut a des airs de joli coup marketing. "Si ça avait été intégré sur le maillot de base, il n'y aurait pas eu de buzz. Ce qui fait le sel, c'est que l'on constate que c'est un maillot différent", considère Nicolas Chanavat, que nous avons – il est vrai – contacté après avoir relevé ce changement de vêtement.

Il poursuit, amusé : "Parfois, on voit une initiative, on se dit 'c'est génial', nous-même, experts, on nous demande notre analyse… et en fait, c'est juste un concours de circonstances, une problématique contractuelle ou juridique qui en est à l'origine." Ainsi, Jumbo-Visma n'est pas loin d'avoir tout bon, plus ou moins volontairement. Comment frapper plus fort, dans le lien entre accomplissements sportifs et partenariat ? "Peut-être avec une autre marque, plus internationale (…) pas du tout visible sur le maillot de course, qui apparaîtrait juste en cas de victoire…" A savoir très souvent.

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