Comment le golden boy Kylian Mbappé est devenu l'évidence marketing pour FIFA 21

Kylian Mbappé sur toutes les consoles de jeu des fans de football à la rentrée, ce sera un peu plus encore une réalité. Non content d'être un des joueurs les plus populaires au monde, et l'un des avatars les plus dévastateurs manette en main, le joueur du Paris Saint-Germain sera sur la jaquette du jeu FIFA 21. Le Français a obtenu un privilège de la part de la simulation sportive au plus grand nombre de joueurs dans le monde : apparaître seul, et ce sur les trois éditions internationales proposées par l'éditeur EA Sports. L'opportunité ne se présente que rarement et représente un gros coup pour le géant vidéoludique, en même temps qu'il cimente un peu plus la place de Mbappé parmi les footballeurs les plus vendeurs de la planète.

Lionel Messi, Cristiano Ronaldo ou encore Eden Hazard et Virgil van Dijk l'an passé : être le visage du jeu FIFA est l'apanage des plus grands joueurs du monde, surtout quand il s'agit de tirer seul la couverture. Alors que le jeu vidéo s'est fait une place de plus en plus importante dans notre quotidien, être l'homme de la jaquette du poulain d'EA Sports tient autant d'une marque de reconnaissance que de l'assurance d'une exposition à un public très large. FIFA 20, c'est 25 millions de joueurs dans le monde, près d'1,2 million de ventes rien que dans l'Hexagone en février dernier selon le Sell, le Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs, ce qui en fait de très loin le jeu le plus vendu, près du double sur son dauphin Call of Duty Modern Warfare. Pour un tel phénomène de société, il fallait bien un phénomène de sa discipline.

Pour l'édition 2021, les rumeurs faisaient état d'une lutte entre Kylian Mbappé et son coéquipier Neymar. Le Brésilien avait déjà eu le droit à de tels honneurs, mais seulement en cours de route pour FIFA 19, afin de faire la promotion de l'arrivée de la licence officielle de la Ligue des champions. Entre les deux hommes, difficile de considérer un choix plus logique par rapport à un autre. Les compères sont parmi les plus talentueux dans le football actuel, mais aussi les plus "bankable" avec les deux plus gros transferts de l'histoire (à ce jour). Toutefois, Mbappé possède quelques atouts que Neymar - et beaucoup d'autres - ne possèdent pas pour s'imposer comme la figure marketing idéale pour EA Sports.

Ces dernières années, FIFA a vu sa couverture devenir une petite malédiction synonyme d'instabilité. Pour FIFA 19, Cristiano Ronaldo devait être la figure de proue, et un des principaux atouts commerciaux du jeu. Mais durant l'été 2018, la star portugaise avait été à nouveau mêlé à une affaire de viol sur une mannequin aux Etats-Unis, Kathryn Mayorga.

Mis hors de cause au pénal, CR7 avait vu son image écornée, et EA choisir de l'évincer de la couverture au profit de Kevin de Bruyne (Manchester City), Paolo Dybala (Juventus) et Neymar. L'Auriverde du PSG devait même prendre seul la suite pour l'édition 2020, alors que des fuites avaient laissé voir ce à quoi la couverture du jeu devait ressembler. Mais patatras. Une affaire de viol est encore une fois venue mettre à mal les plans d'EA Sports, qui ont finalement préféré se rabattre sur le plus policé Eden Hazard pour sa jaquette.

Destiné avant tout à un public jeune, la licence FIFA ne peut se permettre de voir sa vedette du moment être associée à un scandale sexuel. "Nous surveillons de près la situation, car nous attendons des athlètes en couverture de nos jeux et de nos ambassadeurs qu'ils se conduisent en adéquation avec les principes d'EA" communiquait d'ailleurs le groupe en octobre 2018 en pleine affaire CR7. Mbappé, c'est le jeune homme bon sous tout rapport, presque le gendre idéal, à seulement 21 ans. Une icône lisse et en même temps brillante pour porter haut les ventes des jeux FIFA. Une star, surtout, stable également sportivement.

Avec le Français, EA s'évite la problématique de l'été 2018 et du départ en cours de mercato de Cristiano Ronaldo du Real vers la Juventus. FIFA 19 avait dû revoir en cinquième vitesse ses plans de couverture pour pouvoir montrer la star portugaise sous ses nouvelles couleurs plutôt qu'une jaquette aux accents madrilènes déjà périmée à sa mise en rayon.

Les incertitudes chroniques autour du cas Neymar ont de quoi refroidir l'intérêt pour des partenaires comme Electronic Arts, comme l'annonçait le site spécialisé espagnol Area Jugones, qui assurait en juin dernier que Ney' était le premier choix si son avenir était figé. Ce, alors que le Brésilien est régulièrement envoyé vers un retour au FC Barcelone, un des clubs partenaires… de Pro Evolution Soccer, le principal concurrent de la franchise FIFA. Mbappé figure lui aussi dans des discussions de transferts incessantes, mais un éventuel départ a toujours semblé moins probable que celui de son coéquipier au PSG. Et, dans le pire des cas, le Real Madrid, que l'on dit si friand du champion du monde 2018, appartient, oh heureuse coïncidence, au giron FIFA.

Après cette période compliquée pour ses hommes-sandwich à crampons, FIFA cherche à éviter à tout prix les polémiques et mise sur des joueurs qui font l'unanimité sur le terrain comme De Bruyne ou van Dijk. Dans le match à distance Mbappé / Neymar, le Tricolore tient là aussi une longueur d'avance. Si les deux joueurs du PSG sont tout aussi talentueux l'un que l'autre, le Français semble encore au stade d'émerveiller tout son petit monde, quand son comparse brésilien éblouit autant qu'il agace. "Neymar essayait simplement de provoquer, se plaignait pas plus tard que mardi Neil Lennon, entraîneur du Celtic Glasgow, battu en amical par le PSG. J'ai dit aux joueurs qu'ils devaient juste rester disciplinés et ne pas perdre la tête. Il est exaspérant mais il le sait." Un discours diamétralement opposé à celui à l'encontre de Mbappé. "Je suis un grand fan du joueur, parce que je pense qu'il est fantastique en termes de concentration et de vitesse".

Dans le monde des affaires, la logique purement sportive doit parfois aussi se plier à des arguments d'un autre genre. L'éditeur EA Sports n'a jamais caché sa volonté de croissance sur le sol américain. Berceau de l'entreprise Electronic Arts, les Etats-Unis sont aussi un des marchés où le football cherche encore à se faire une place et grignoter petit à petit des millions par-ci, par-là. La volonté d'intégrer récemment le football féminin au jeu FIFA n'est d'ailleurs pas complètement anodine quand on possède la meilleure équipe du monde et l'ancien Lyonnaise Alex Morgan comme étendard désigné.

La jeunesse flamboyante de Kylian Mbappé en fait ainsi un superbe argument commercial outre-Atlantique. Neymar pourrait, lui, permettre de toucher plus surement le continent sud-américain, où il fait figure d'idole du peuple brésilien. Seulement le Brésil reste un des rares bastions où la série Pro Evolution Soccer s'est toujours bien maintenue dans les ventes et en termes d'impact culturel vis-à-vis d'EA. Konami, l'éditeur de PES, avait ainsi fait de l'achat des licences de la Seleçao et du championnat brésilien une de ses priorités, là où le marché est bien plus concurrentiel donc pour EA Sports.

Mbappé, c'est aussi pour EA Sports une poule aux œufs d'or commercial. Egérie de Nike, de Hublot, ou encore de Bulk, le Français agrandit encore son pouvoir financier qui semble sans limite. Après un équipementier de pointe américain, un des cadors de l'horlogerie de luxe et un outsider du marché des cosmétiques pour homme au Japon, toucher la jeunesse par une entrée fracassante dans le monde marketing des jeux vidéo prend tout son sens.

Pour une licence en quête de nouveau souffle après un opus 2020 très contrasté, récupérer un des footballeurs les plus époustouflants de la planète était une aubaine, autant qu'une nécessité pour asseoir un peu plus sa grandeur. L'arrivée en magasin de la nouvelle génération de consoles (PlayStation 5 et XBox Series X) prévue pour la fin d'année oblige aussi les éditeurs à sortir l'artillerie lourde pour incarner l'avenir du jeu vidéo et assurer un lancement de leurs ventes réussi. "Kylian représente tout ce que nous cherchons à apporter dans cette nouvelle expérience cette année, que ce soit via son engagement pour faire avancer la culture du football, ses collaborations sur les réseaux ou encore son implication totale pour amener son jeu encore au plus haut niveau" explique Cam Weber, manager de la branche EA Sports. Un vrai deal gagnant – gagnant, comme une évidence.