Marketing - Erling Haaland signe chez Nike malgré Kylian Mbappé : pourquoi la marque a eu raison de réunir les deux

A moyen terme, l'avenir footballistique d'Erling Haaland semble écrit. D'abord marcher sur l'Angleterre et terrifier le Royaume. Ensuite ? C'est toute la question à laquelle s'efforce de ne pas répondre son entourage. A plus long terme, en revanche, plus aucune discussion possible. Depuis le 31 mars dernier, le Norvégien est un joueur sous contrat avec Nike, pour plus d'une dizaine d'années, moyennant 23 millions d'euros par an. Le deuxième plus gros deal actuel, derrière Neymar chez Puma (27,6 millions).

Haaland chez Nike, cela n'a rien de nouveau. Mais la négociation a mis du temps à se concrétiser. "Son histoire avec Nike est un peu bizarre, sourit Thomas Prouteau, responsable éditorial chez Footpack, site spécialisé sur le marketing sportif. Il a toujours porté des crampons Nike mais, plusieurs fois dans sa carrière, il avait montré des signes de rébellion. A Dortmund, il avait porté des chaussures toutes blanches où il masquait le logo de Nike. Ces derniers mois, voire plus puisque son contrat s'était terminé en décembre 2021, il jouait avec les anciens modèles de chez Nike mais n'était pas avec les derniers coloris, obligatoires d'un point de vue contractuel. Pendant toute la période, il a testé des crampons Puma, des Adidas à l'entraînement mais il restait avec ses crampons Nike en match". On ne change pas des crampons qui marquent, c'est donc naturellement qu'Haaland est resté dans la maison américaine.

Dans le portefeuille de la marque venue de l'Oregon, pourtant, un autre nom interpelle : Kylian Mbappé. Ambassadeur de la marque au swoosh, visage de la gamme Mercurial, le Français est appelé à devenir "the next big thing" dans le domaine marketing à l'heure où le géant Cristiano Ronaldo perd de son attrait. Français, champion du monde, style de jeu explosif, aisance en communication et narratif personnel très puissant : Mbappé coche toutes les cases. Haaland, pas forcément.

"Au fond, les positions entre Mbappé et Haaland sont assez éloignées en termes de marketing, estime Michel Desbordes, spécialiste en marketing sportif à la faculté de Paris-Saclay. Haaland est norvégien, il ne sera jamais champion du monde a priori, il aura une carrière internationale plus neutre. Mbappé, c'est l'inverse. Et il se rapproche aussi, par son profil, de basketteurs NBA, issus de minorités". C'est donc probablement dans l'ombre du Français qu'Haaland cherchera à se faire une place au soleil, même si le contrat du Français, signé en 2019, lui offre une rémunération moindre (16,8 millions par an).

Pendant les années 2010, la rivalité sportive entre Lionel Messi et Cristiano Ronaldo avait été habilement prolongée sur le terrain marketing. Lionel Messi fut la star d'Adidas, CR7 celle de Nike, avec un avantage très net pour le second. Être . "C'est la raison pour laquelle Neymar a quitté Nike pour Puma, glisse Thomas Prouteau. Aujourd'hui, être numéro un chez Puma lui apporte plus de visibilité que d'être le 4e homme chez Nike. C'est aussi pour ça qu'on voyait bien Haaland signer chez Adidas, pour retrouver cette dualité entre les deux".

La marque allemande, longtemps précurseuse dans le domaine - ah ces pubs, quelle madeleine de Proust -, a bien tenté le coup. Lors de la tournée de Manchester City aux Etats-Unis, c'est d'ailleurs avec des Adidas vert pétantes aux pieds qu'Haaland avait joué. Mais les trois bandes ont perdu, symptomatique d'une tendance lourde sur le marché.

"Aujourd'hui, des mecs qui font vendre des chaussures, il n'y en a pas beaucoup : c'est Mbappé, c'est Ronaldo et c'est Neymar, avance Thomas Prouteau. Messi n'a jamais été à la hauteur de ceux-là, surtout de Ronaldo à la même époque. En fait, depuis Beckham et Zidane, Adidas n'a jamais réussi à trouver le joueur qui fait vendre des chaussures, même Pogba ou Messi. Ils ont des joueurs, des très bons même, mais pas ceux qui font rêver les jeunes".

Si Adidas avait désespérément besoin d'Haaland, il n'a jamais semblé en mesure de lutter avec Nike. Parce que la marque à la virgule voulait absolument le Norvégien. Parce qu'elle a été en mesure d'offrir un pont d'or mais surtout des garanties au buteur de City. "Nike c'est tellement gros qu'il n'y a pas vraiment de concurrence, estime Michel Desbordes, avant de faire l'analogie avec le tennis. Regardez ce qu'ils ont fait en tennis : ils ont eu Federer, Nadal et Serena Williams. Ça a donné quelque chose de très complémentaire en matière de sponsoring. Federer n'a jamais dit 'mince, si j'étais chez Hummel, je serais la seule star'. Chacun a eu sa place".

Le recrutement longue durée d'Haaland est une pierre de plus à la stratégie marketing réajustée depuis quelques années par Nike : less is more. "Chaque année, on fait des infographies pour représenter l'état des forces sur le marché, détaille le responsable de Footpack. Ces dernières années, on a remarqué que Nike perdait un peu en termes de parts de marché. En 2017, ils étaient à 65% alors qu'aujourd'hui, ils sont deuxièmes avec 35%. Mais c'est un vrai choix, un changement de stratégie marketing. Avant, ils avaient les tops joueurs et la masse. Aujourd'hui, ils insistent beaucoup plus sur la qualité. Ce sont les tops joueurs qui apportent la visibilité. Adidas a repris l'aspect quantitatif mais Nike reste toujours aussi fort. Chez nous, un contenu sur Nike fait 30% de visibilité de plus qu'un contenu Adidas ou Puma. Ils répondent à tous les codes".

Le timing, lui, ne laisse rien au hasard. Car, dans trois ans, c'est une démonstration de force qui est attendue alors que la Coupe du monde revient sur le sol américain, pour la première fois depuis 1994. "Nike a démarré très tard dans le football. La marque est née en 1972 mais n'a découvert le football qu'en 1992-94 avec Cantona puis le Brésil", abonde Michel Desbordes. "En 1994, pendant la Coupe du monde aux Etats-Unis, c'est Adidas qui avait brillé là-bas, confirme Thomas Prouteau. Ils l'avaient vu comme un truc insupportable donc pour 2026, ils vont vouloir tout exploser. Avoir Haaland et Mbappé ensemble au Mondial 2026, c'est puissance 1000".

"Ça serait un camouflet que Nike ne soit pas archi-dominateur, insiste Michel Desbordes. Et, à plus long terme, il y a aussi la perspective d'une potentielle Coupe du monde en Chine que tout le monde du business attend. Là aussi, ne pas être présent sur ça… En termes marketing, il n'y a aucun débat : une Coupe du monde en Chine ou aux Etats-Unis, c'est mille fois mieux qu'une Coupe du monde au Qatar". Alors avoir les deux meilleurs joueurs du monde en devenir, voire les trois si l'on ajoute Vinicius, historiquement lié à la marque mais en instance de négociations, c'est tuer la concurrence. Au fond, la marque n'a fait qu'appliquer son slogan historique pour créer un tandem impensable au premier abord : Just Do It.