"Billion dollar baby" : Pourquoi certains experts voient Emma Raducanu affoler les compteurs

C'est un phénomène. Et pas seulement sur le plan tennistique. Comme ses adversaires à l'US Open ont pu s'en apercevoir, Emma Raducanu fait partie de ces ovnis qui peuvent tout renverser sur leur passage. Mais il y a un autre domaine où les experts lui promettent un avenir tout aussi fleurissant : le business. Alors qu'elle a tout juste lancé sa carrière de manière tonitruante en s'offrant le Grand Chelem new-yorkais à la surprise générale il y a à peine quelques semaines, certains la voient déjà atteindre d'autres hauteurs qui donnent le vertige.

Interrogé par le Daily Mirror – l'un des nombreux médias anglo-saxons à s'être penché sur la question ces dernières semaines -, Jonathan Shalit annonce clairement la couleur : "Elle a capturé l'imagination du monde. Si Emma arrive à rester au plus haut niveau pendant les cinq ou dix prochaines années, elle peut devenir la première sportive à atteindre la barre du milliard de gain !", lance le directeur d'InterTalent Group – une agence de management -.

Et il n'est pas le seul à le penser. "Avec elle, le ciel est sa limite. Vraiment", estime Nigel Currie, un expert du sponsoring cité par la BBC. Dans le Guardian, c'est Tim Crow, un consultant en marketing sportif, qui s'emballe aussi : "Je n'ai jamais reçu autant d'appels de clients, de grandes marques, qui s'intéressent à elle depuis que Lewis Hamilton a percé en Formule 1. Si elle parvient à rester au sommet, elle deviendra l'un des noms les plus en vogue du sport britannique, sinon le plus en vogue".

Alors pourquoi ? Pourquoi de telles promesses pour une joueuse quasi inconnue il y a encore quelques mois ? Ce n'est pas qu'une histoire de succès à venir et de prize money. Même si elle a touché 2.12 millions de dollars à Flushing Meadows, ses revenus peuvent en fait surtout exploser grâce à ses atouts marketing. Car les marques sont déjà légion à vouloir s'associer à l'image de la plus jeune lauréate en Grand Chelem depuis Maria Sharapova, qui vient de signer un premier gros deal avec la marque de bijoux Tiffany et Cie.

Les raisons de cet engouement marketing sont multiples. "Elle est universelle. Elle intéresse les marques et les médias car elle est singulière par son jeu, sa personnalité, son parcours et son côté multiculturel", nous résume d'abord Lionel Maltese, maître de conférences à Aix-Marseille Université, enseignant en management du sport. Emma Raducanu n'a beau avoir que 18 ans, c'est en effet un diamant brut pour les annonceurs. Et si les experts estiment qu'elle peut remplir son compte en banque comme aucune autre sportive jusqu'à présent, c'est bien parce qu'elle coche toutes les cases.

Sur le court déjà évidemment. C'est là qu'elle s'est fait un nom et qu'elle va devoir réussir à continuer de briller pour ne pas être qu'une étoile filante. "Elle a un style de jeu flamboyant avec des gestes très purs notamment son revers. Or tous les annonceurs ont envie de voir quelque chose de flamboyant qui attire l'attention et change", remarque Lionel Maltese, économiste du sport spécialiste du tennis.

Son arrivée sensationnelle au plus haut niveau en gagnant chacun de ses 10 matches en deux sets secs pour s'offrir son premier Grand Chelem, après être sortie des qualifications, a aussi marqué les esprits. "Surtout qu'elle l'a fait à l'US Open qui est l'événement tennis le plus médiatisé et le tournoi le plus fort sur le plan économique", souligne encore Lionel Maltese. D'autres jeunes talents, comme Bianca Andreescu et Ashleigh Barty, y sont pourtant aussi parvenues avant elle sans attiser un tel désir de la part des marques. L'explication ? "Elles ont des styles de jeu intéressants très portés vers l'avant. Mais Raducanu présente une personnalité de marque qui est plus facile à travailler pour des annonceurs", répond Lionel Maltese. Et si elle a du charme et présente bien, ce n'est pas la seule raison.

Son caractère s'impose par exemple déjà comme l'un de ses principaux atouts. Sa sortie après son élimination à Wimbledon où elle a assumé son incapacité à gérer la pression a ainsi séduit. "Elle n'a pas eu peur de parler de son problème de gestion du stress à Wimbledon. Cette authenticité plait" aux marques, confirme Lionel Maltese. Et bien sûr, il y a son côté multiculturel !

On parle en effet d'une jeune britannique qui est née au Canada (Toronto) d'un père roumain et d'une mère chinoise. Amérique du Nord, Europe, Asie : elle peut donc toucher tous les principaux marchés économiques, un peu comme Naomi Osaka - la sportive la mieux payée au monde en 2021 selon Forbes (avec notamment 55 millions de dollars liés à des sponsors ) -. "Les sportifs qui intéressent le plus les marques sont ceux qui sont les plus universels, comme Lewis Hamilton. Ils touchent alors des marchés globaux", constate Lionel Maltese.

Son petit discours en mandarin a l'issue de sa victoire à l'US Open n'est d'ailleurs pas passé inaperçu. Et quand on connaît le pouvoir marketing de la Chine, cela n'a rien d'anodin. Enfin si Emma Raducanu possède un tel potentiel, c'est aussi parce qu'elle perce en tennis, qui est "le premier sport féminin au monde où il y a eu le plus de 'marquee player'. Comme Maria Sharapova ou Serena Williams…"

Le déclin de cette dernière offre d'ailleurs une place inespérée à une nouvelle venue sur la scène marketing alors que le circuit WTA est en quête de locomotives. "Elle peut devenir un phénomène marketing avec son style de jeu bien identifié. Et si elle affronte de l'adversité et parvient à afficher une consistance sportive", conclut Lionel Maltese. Car toutes ces belles promesses n'arriveront pas sans d'autres succès aussi marquants.