PSG-OM : Aux origines, une histoire de marketing (extrait de "Histoire d'une rivalité")

Après réflexion, il apparaît clair aux dirigeants de Canal Plus que le PSG ne peut pas disparaître. Et pour cause. La population de la région parisienne dépasse dix millions de personnes. Paris et sa banlieue représentent un tiers des abonnés de la chaîne, et 60 % d’entre eux ont avant tout été attirés par le football. Pour Michel Denisot, il s’agissait "de ne pas dévaloriser le produit championnat, de sauver un élément du fonds de commerce". Charles Biétry souligne également qu’aucun championnat de France, quel que soit le sport, ne peut fonctionner sans une équipe parisienne : "Il y a quand même 1/6e de la population française qui vit dans cette région. Je suis breton, et le match de l’année chez moi, c’est contre Paris. C’est un plaisir en province de rencontrer, et si possible de battre, une équipe parisienne." C’est finalement l’argument économique qui va faire la décision. Canal Plus paye – cher, même si on est encore très loin des sommes astronomiques des années 2000 – les droits du Championnat ; le produit se doit d’être bon.

Or, en ce début de décennie, il perd de sa valeur. La compétition se résume à un spectacle dont on connaît déjà la fin. Le suspense, la glorieuse incertitude du sport qui passionnent les gens ont disparu. En cette fin de saison 1990-1991, l’Olympique de Marseille est en passe de remporter tranquillement son troisième titre. Le club phocéen s’est déjà hissé en demi finale de la Coupe d’Europe et s’apprête à jouer la finale de l’épreuve. Associés à quelques vedettes étrangères, les meilleurs joueurs français évoluent à Marseille. Le football en France ne se résume alors qu’à un seul club, qui focalise toutes les attentions.

Cette situation ne profite à personne. Le sport répond à une logique économique bien particulière, qui ne tolère pas de situation monopolistique. Avoir toujours la même équipe au sommet est périlleux pour tous. Sans concurrence, le public est condamné à se désintéresser progressivement du spectacle. Bernard Tapie n’élude d’ailleurs pas le problème : "Seuls en haut, on se faisait chier !", dit-il à propos de cette période. L’ex-président marseillais insiste même : "Tout le monde a oublié que j’ai poussé Canal à entrer dans le PSG. J’en parlais à Biétry depuis longtemps, je l’ai convaincu que c’était une bonne chose pour tout le monde. Canal Plus à Paris, mais aussi Aulas à Lyon, c’est moi qui les ai fait venir, ça ne sert à rien d’être tout seul."

Charles Biétry qualifie cette intervention de Tapie de "pur délire mégalomaniaque". L’ex-patron des sports de Canal Plus précise que "ceux qui ont eu une influence sur les décideurs de la chaîne, à savoir sur Lescure, Rousselet et moi, sont dans l’ordre : Luc Dayan, Jean-Claude Darmon et Bernard Brochand. Les propos de Tapie sont archi-faux." "Revaloriser le produit football" telle va donc être l’idée-force de Canal Plus. Le dossier de Bernard Brochand est étudié lors de ce fameux conseil d’administration extraordinaire du jeudi 16 mars. Le lendemain, la réponse est « oui », à l’unanimité.

Les objectifs sont alors :

"C’était du marketing, bien sûr, mais aussi du bon sens. De toute façon, dans ce dossier, les questions d’économie et de marché éclairent tout le reste", explique aujourd’hui Brochand. Avec une deuxième équipe d’envergure internationale dans le Championnat, le groupe Canal Plus est quasiment certain de récupérer son investissement. Enfin, et c’est peut-être l’élément le plus important, Canal entre de plain-pied dans la vie du football français. La chaîne va pouvoir se faire une place au sein des instances dirigeantes.

Ce rapprochement peut permettre d’influer sur les décisions importantes qui seront prises, notamment sur les droits TV. Bernard Brochand n’oublie d’ailleurs pas de rappeler qu’en tant que dirigeant, il a toujours soutenu la chaîne lors des négociations pour l’attribution des droits TV. Cette nouvelle position de Canal Plus, cette proximité avec le coeur du football français, s’avéreront payantes lors de l’attribution des droits pour la période de 1999 à 2004. Face à un concurrent, TPS, qui proposera une somme d’argent bien plus importante, Canal Plus enlèvera pourtant le morceau. Seuls trois dirigeants, Jean-Pierre Hureau, du Havre, Louis Nicollin, de Montpellier, et Guy Roux, l’entraîneur d’Auxerre, voteront contre la chaîne cryptée lors du conseil d’administration de la Ligue. Les autres jugeant, bien curieusement, que l’offre de Canal Plus était la meilleure.