Kylian Mbappé et ses crampons "Requins" : "La stratégie de Nike avec lui est la même que pour Cristiano Ronaldo"

C'est une phrase qui a fini par lui échapper. Lorsque le rappeur Médine compose son titre "Grand Paris" en 2017, il ne songe pas qu'une de ses lyrics va devenir un mantra, un dicton même finalement repris par Kylian Mbappé himself en 2019, lors d'une visite d'un magasin de sneakers aux Etats-Unis avec le média Complex. Interrogé sur son rapport aux chaussures et au style urbain qu'il aime aborder, le Français répond ceci : "D'où je viens, on dit souvent que la banlieue influence Paris et Paris influence le monde."

Cette phrase résume à elle seule la stratégie de Nike autour du Français jusqu'à présent. Depuis ses débuts en pro, la marque au "swoosh" a fait grandir Mbappé dans sa galaxie au point d'en faire aujourd'hui son principal ambassadeur football avec Cristiano Ronaldo – sorry Erling. Entre les deux, c'est un mariage qui tombait sous le sens à écouter Mbappé à l'époque.

Depuis tout petit, c'est avec des Nike aux pieds, sur le terrain comme en civil, qu'il a entrepris sa conquête mondiale. Air Max à la ville, Mercurial sur gazon. "Je pense pouvoir dire que j'ai grandi avec la Mercurial. J'ai commencé à jouer avec cette chaussure quand j'avais 8 ans donc j'ai suivi l'évolution de cette chaussure, elle est remarquable", expliquait-il. C'est donc en toute logique que les sept modèles signatures du Français chez Nike ont été imaginés dans ce format, de celui inspiré par Bondy en 2019 à celle d'août 2023 désigné par rapport à son manga préféré supposé, en passant par la "Chosen 2" en collaboration avec… LeBron, of course.

En ce début d'année, pourtant, c'est un petit évènement qui a eu lieu. En se présentant à l'entraînement avec des Mercurial Air Max TN, une adaptation crampons des fameuses "Requins", ultrapopulaires dans les années 2000, Mbappé et Nike ont réussi à créer une résonance mondiale. "C'est une paire assez franco-française de base, rembobine Thomas Prouteau, responsable éditorial de Footpack, site référence dans le domaine. Donc j'ai été assez surpris de l'intérêt international autour de la paire. Depuis qu'il l'a portée à l'entraînement, avant même qu'elle ne soit dévoilée par Nike, tous les médias spécialistes se sont plongés dedans. Soccerbible, par exemple, en a beaucoup parlé et ça leur parlait beaucoup aussi à eux. "

De la "street" aux terrains, les TN ont donc trouvé un nouveau débouché inédit mais finalement très logique. "On assiste à un retour très fort des sneakers iconiques, chez toutes les marques, confirme Virgile Caillet, délégué général de l'Union Sport et Cycle, première organisation professionnelle de la filière sport et loisirs en France. Adidas a réactualisé les Gazelles par exemple. Pour les crampons, c'est moins commun, certes. Mais c'est un bon combo business de renvoyer à la nostalgie."

"L'ADN de cette chaussure, à la base, c'est quand même la street, énumère Thomas Prouteau. C'est une chaussure très urbaine qu'on voyait beaucoup dans les quartiers dans les années 2000. Le clin d'œil est direct puisque Mbappé vient de Bondy. L'autre clin d'œil, c'est la date de naissance de Mbappé qui colle à la date de naissance de la TN – mais pas de ce coloris-là." Sur le papier, donc, la fusion est totale. Et correspond parfaitement à l'idée que se fait Nike d'un athlète de la dimension de Mbappé, l'un des rares footballeurs actifs à faire vendre des chaussures.

En insistant sur l'identité de son ambassadeur, sur son origine géographique et sociale, la marque à la virgule n'invente rien. "Sur ce modèle, Nike n'est pas à son coup d'essai. C'est même plutôt une marque de fabrique, notamment avec des stars américaines de NBA ou de NFL, confirme Virgile Caillet. Pour l'instant, Mbappé a encore une image assez immaculée. Il est plus dans l'esprit d'un Jordan que d'un McEnroe. Il est l'idole de toute une population qui se retrouve dans ces symboles. C'est malin et efficace pour Nike d'aller chasser sur ces marchés."

"Nike a toujours appuyé sur l'histoire personnelle de ses athlètes dans l'écriture des storytelling, continue Thomas Prouteau. La première paire signature de Mbappé chez Nike, c'est une paire qui incarne le 93 et Bondy. La seconde paire, c'est un clin d'œil à son enfance quand il était fan de Ribéry et que ses parents avaient dû se saigner pour lui acheter. Si on regarde dans le rétro, les chaussures que Cristiano Ronaldo portaient représentaient son développement, du Sporting à MU aux Ballons d'Or ensuite. CR7 était devenu un emblème international par son aura et par ce qu'il apportait. Mbappé ça sera la même trajectoire. En fait, pour moi, la stratégie de Nike avec Mbappé est la même que pour Ronaldo."

Ça tombe bien, c'est aussi dans ses pas que Mbappé s'imaginait marcher lorsqu'il évoquait son avenir marketing en 2018 auprès de l'AFP : "Il a réussi à construire sa marque et à ce qu'elle devienne internationale. La mienne n'est pas à ce stade-là encore. J'évolue petit à petit, elle évolue petit à petit. Je l'ai dit, je le répète, cela passera par le terrain aussi". Six ans plus tard, le "petit" est devenu immense. Et c'est Nike qui l'a bien compris et s'en frotte les mains.