Football - "Une audience jeune et internationale" : avec la MLS, Apple a cassé sa tirelire

Trop souvent résumé à un championnat pour les joueurs européens en pré-retraite, la MLS n’a pourtant plus de quoi rougir. Après avoir développé massivement son système de formation ses dix dernières années - dont éclosent quantité de jeunes talents - la ligue nord-américaine a décroché un contrat TV juteux avec Apple le 15 juin. La multinationale à la pomme va débourser 2,5 milliards de dollars (2,3 milliards d’euros) sur les dix prochaines années pour diffuser l’intégralité des matches sur sa plateforme de streaming Apple TV.

Il s’agit d’une augmentation de près de 400% du montant des droits actuels, puisque la MLS touchait un peu moins de 70 millions de dollars par an (66 millions d’euros) depuis 2015 avec ESPN et Fox, sur la télévision traditionnelle américaine. Du côté des audiences, la MLS a attiré en moyenne 276 000 téléspectateurs par match en 2021, soit 15,5% d’augmentation par rapport à l’année précédente.

Des chiffres intéressants mais qui restent faibles quand on les compare aux autres ligues américaines comme la NBA (1,4 millions de téléspectateurs) ou la toute puissante NFL (17,1 millions). "On pourrait croire qu’Apple a surpayé les droits de la MLS cette année, mais peut-être qu’on dira qu’elle les a en fait sous-payés dans dix ans", estime Brad Adgate, consultant en marketing et stratégie de médias aux États-Unis. "Ils font un pari sur le fait que la MLS va se développer. Les chiffres leur donnent pour l’instant raison et la Coupe du monde organisée en Amérique du Nord en 2026 devrait beaucoup aider".

Le nouveau partenariat avec Apple est un grand écart pour la MLS, qui était jusqu’ici diffusée à la télévision traditionnelle. Mais à la différence des autres ligues de sport américain et du football européen dont l’audience est de plus en plus vieillissante, la MLS attire un public jeune et d’origine ethnique très diverse. "Le soccer est un sport récent aux États-Unis. Il est beaucoup pratiqué et regardé par les jeunes qui délaissent la TV pour regarder du contenu sur internet", résume Brad Adgate.

"Le deal entre la MLS et Apple est un nouveau pas vers la migration du sport en ligne. Il s’agit d’une tendance globale. La NBA est disponible sur le service de streaming Hulu, la Formule 1 a créé sa série sur Netflix, le championnat de foot français est maintenant sur Amazon... Tous essaient de toucher les jeunes générations", continue ce dernier.

Après le fiasco Mediapro en 2020, la Ligue 1 a fait confiance à Amazon en juin 2021 en passant 80% de ses matches en ligne sur le service de streaming Prime Video. "Les matches de Ligue 1 ne sont accessibles qu’à nos utilisateurs en France métropolitaine et dans les territoires français", précise cependant Amazon France. La MLS et Apple ont fait un autre choix puisque les rencontres du championnat américain seront disponibles dans le monde entier à partir de l’année prochaine. Les deux partenaires comptent d’ailleurs investir dans du contenu en trois langues : Anglais, Espagnol et Français.

"Leur stratégie est vraiment internationale, et le deal est particulièrement novateur puisqu’au-delà des 2,5 milliards sur dix ans, la MLS percevra des commissions sur le nombre d’abonnements vendus", détaille Brad Adagte. "Et cela ne les empêchera pas de continuer à négocier en plus avec des diffuseurs TV traditionnels aux États-Unis et ailleurs dans le monde".

Apple a déjà mis un pied dans le sport américain en mars, en décrochant la diffusion de deux matches de MLB par semaine (Major League Baseball), présentés tous les vendredis soir sur Apple TV et accessibles dans huit pays dont le Royaume-Uni, le Brésil et le Japon, en plus des États-Unis et du Canada. La MLS est la deuxième acquisition sportive du géant à la pomme, qui ne compte pas s’arrêter là.

"On parle d’une entreprise qui a engrangé 378 milliards de dollars en 2020 (361 milliards d’euros). 250 millions par an pour la MLS (239 millions d’euros) ne représente presque rien pour eux", estime Adgate, avant d’ajouter : "Apple va continuer à aller vers la diffusion du sport et il s’agit d’une entreprise à la pointe de la technologie, ce qui en fait le meilleur allier possible pour l’avenir".

La MLS et Apple se sont engagés sur les dix prochaines années, une durée qui interpelle notamment en France où les diffuseurs ne s’engagent que sur trois à cinq ans. "C’est une durée normale dans le sport américain. Ici, les diffuseurs et les ligues sportives se mettent d’accord sur huit à dix ans en général. Ça permet aux deux parties de pouvoir se projeter financièrement sur le long terme, de pouvoir faire plus facilement face à l’inconnu - comme une pandémie mondiale par exemple -, et pour les diffuseurs de pouvoir mieux négocier leurs contrats publicitaires", détaille Adgate.

Une manière de fonctionner qui rend impossible, selon lui, un scénario à la Mediapro aux États-Unis. "Je ne me souviens pas d’un diffuseur qui ait fait faillite ou qui ait dû se retirer un jour. La MLS est entre de bonnes mains avec Apple. Les deux parties vont travailler main dans la main pour développer la visibilité de la ligue".