Amazon Prime Video en Premier League : Le consumérisme, stade suprême du supporterisme

Il s'est passé quelque chose de crucial lors de la 15ème journée du championnat d'Angleterre qui se disputa les 3, 4 et 5 décembre dernier. Ce n'étaient ni la défaite de José Mourinho avec Tottenham pour son retour à Old Trafford, ni la raclée passée par Liverpool à Everton lors du derby de la Mersey. C'était les grands débuts d'Amazon Prime Video comme diffuseur exclusif de la Premier League au Royaume-Uni, offrant pour la première fois aux goinfres de ballon la possibilité de regarder, en direct comme en différé, les dix matches de cette journée.

Ce fut un succès, assure-t-on partout, à commencer chez le numéro 1 mondial de la distribution de tout et du reste, y compris d'images de sport, désormais. Quelques problèmes techniques mineurs (pertes temporaires de flux pour les abonnés disposant d'une bande passante capricieuse) n'empêchèrent pas des millions de Britanniques de se mettre en ligne pour avoir leur dose de football ces trois jours-là. Nul doute qu'ils feront de même, encore plus nombreux, lorsqu'Amazon remettra ça les 26 et 27 de ce mois. Oui, les dix matches du Boxing Day, rien que cela.

Ce n'était évidemment pas qu'une visite de courtoisie dans le paysage audiovisuel jusque-là monopolisé - ou plutôt duopolisé - par Sky et BT Sport, avec la BBC dans un rôle d'accompagnement. Amazon a investi 90 millions de livres (croit-on, car les chiffres officiels n'ont pas été rendus publics) pour acquérir le droit de diffuser 20 matches de PL par saison sur la période 2019-22, après quoi de nouvelles enchères détermineront qui aura quoi, et pour combien.

Si, comme tout le monde en est convaincu, cette première approche ne constitue qu'un banc d'essai, un tremplin, Sky, en particulier, a du souci à se faire - et un sacré trésor de guerre à constituer - s'ils entendent demeurer la force dominante sur le marché de la diffusion du football au Royaume-Uni, face à un concurrent dont le chiffre d'affaires est de presque vingt fois le leur, et dont il serait étonnant que l'objectif ultime fût une sorte de coexistence pacifique.

De plus, on a appris mardi 10 décembre qu'Amazon avait aussi pris pied dans le marché télévisuel allemand, en acquérant les droits de seize matches du mardi (dont le "premier choix") en Ligue des champions par saison à partir de 2021-22. Le géant US détenait déjà les droits audio de la Bundesliga depuis 2017. Et qui est le concurrent numéro 1 d'Amazon en Allemagne pour ce qui est de la C1 ? Sky Deutschland, qui a rétrocédé une partie de ses droits à DAZN. De même que c'est sous le nez de Sky qu'Amazon avait également enchéri avec succès pour les droits du World Tour de l'ATP et de la WTA. Sire, ce n'est pas une escarmouche, c'est la guerre.

A en juger parce qu'on vit en Grande-Bretagne, les supporters ne percevront pas forcément la différence pour ce qui est du produit qui leur est offert, si ce n'est que cette offre sera plus large et plus interactive que sur une plateforme classique. Le contenu, lui, si ce que l'Angleterre a pu voir au début du mois servira de modèle, ne déviera pas des normes mises en place par Sky et adoptées par BT, avec une armée de commentateurs et de consultants dont les voix, les visages et les noms sont déjà largement connus du grand public, et aucune innovation marquante dans la présentation et la "fabrication" du produit, ce en quoi Amazon reste fidèle à sa stratégie "lisse".

Le groupe de Jeff Bezos avance à pas de loup - d'un loup qui a faim - mais ne veut surtout pas effrayer sa proie. Le branding des retransmissions était des plus discrets, se limitant à une incrustation du sourire sur une boîte de carton, devenu symbole de la multinationale. Le ton des débats, peut-être plus détendu, ne changeait pas des discussions habituelles. Là n'est pas la question, ou l'enjeu, pour Amazon, de toute façon.

L'enjeu est d'acquérir de nouveaux abonnés, de nouveaux consommateurs prêts à payer leurs 79 livres annuels pour souscrire à Amazon Prime (si ce n'était déjà fait, auquel cas ce service était "gratuit"), et, surtout, prêts à partager leurs données, qu'ils en soient conscients ou pas. On ne "mine" pas que des Bitcoin. On mine ces data. On les exploite pour soi, et on les monétise avec d'autres, compagnies d'assurance, organismes de santé, voire, ce qui nous pend au nez, agences gouvernementales et systèmes de surveillance.

Pour Sky et BT, la Premier League avait servi de bélier pour enfoncer la porte des living rooms britanniques et leur vendre des paraboles, des boîtiers ou un accès à Internet, ce qu'on appelle le hardware. Mais Amazon ne se soucie pas du hardware. Amazon vend pour vendre, résolument ancré dans le virtuel, si une telle chose est concevable (elle le sera).

Alors, une révolution ? Dans le produit, non. Dans le marché de l'audiovisuel, certainement. Amazon n'est d'ailleurs pas la seule méga-entreprise à aspirer et recracher du contenu sportif pixellisé. YouTube, omniprésent dans les sports US via son service YouTube TV, n'a pas attendu l'irruption de Jeff Bezos dans le monde du soccer pour se lancer dans la diffusion d'événements sportifs. Twitter a aussi tâté l'eau du bain, tout comme ESPN, autant dire Disney, avec sa chaîne "OTT" ESPN+. Un courant aussi violent que celui du streaming (un jeu de mots bilingue doux-amer) emporte tout sur son passage. Les diffuseurs traditionnels ne peuvent y résister à terme.

Mais la plus grande révolution sera dans nos vies. Pour beaucoup d'entre nous, le football est une échappatoire, un exutoire, une parenthèse dans notre existence, un espace sacré. Nous devrons nous faire à l'idée qu'il ne le sera bientôt plus, plus de la même façon en tout cas ; qu'il est appelé à devenir une autre facette de la globalité, jusqu'à ce que le consumérisme soit devenu, pour paraphraser le sociologue Razmig Keucheyan, "le stade suprême" du supporterisme.