L'OM est à vendre : à qui et pourquoi ?

Officiellement en vente depuis mercredi, l'Olympique de Marseille est un géant médiatique mais, économiquement, pèse le même poids qu'un hypermarché. C'est donc avant tout sa visibilité et sa notoriété qui est à acheter pour un prix qui ne devrait pas dépasser les 100 millions d'euros, estiment des spécialistes.

Aujourd'hui, l'OM, c'est un actif principal : le centre de formation et d'entraînement de la Commanderie. Le reste des ressources est constitué de biens immatériels comme la marque et son fabuleux taux de notoriété, l'immense popularité du club, mais aussi sa réputation, plus sulfureuse, ou les compétences de ses salariés. Entre les deux, les joueurs sous contrat dont la valeur est chiffrée à 121 M EUR par TransferMarkt, mais dont beaucoup seront libres en fin de saison.

"Le principal actif tangible de l'OM, c'est la Commanderie", note Lionel Maltese, spécialiste de marketing sportif, professeur à la Kedge Business School, basée à Marseille. L'OM, qui n'a formé aucun international en activité, a un centre de formation "mais pas les compétences qui vont avec et permettent de l'exploiter de manière optimale". "S'il y avait ces compétences, cela aurait un effet multiplicateur sur le prix", estime-t-il.

En revanche, et c'est le point noir, l'OM n'est pas à vendre avec son stade, le Vélodrome appartenant à la municipalité. L'OM, outre un loyer fixe de 4 millions annuels, verse à la société d'exploitation Arema un intéressement au-delà d'un certain chiffre d'affaires. Un contrat que devraient tenter de renégocier le(s) candidat(s).

Dans ces conditions, il est difficile de fixer un prix. Economiste au Centre d'Economie et de droit du sport de Limoges (CDES), Didier Primault rappelle que les Qataris de QSI avaient déboursé 50 millions pour le PSG en 2011, plus 25 millions d'investissements immédiats pour éponger les dettes.

"Théoriquement, si l'on cumule les actifs, on peut dépasser les 100 millions mais c'est l'acheteur qui va fixer le prix", estime Lionel Maltese. "Je doute que l'on atteigne ce prix", répond Didier Primault. "D'autant que Margarita Louis-Dreyfus a dit elle-même qu'elle n'en faisait pas une affaire d'argent et que les premiers investissements vont être lourds."

A titre d'exemple, les observateurs estiment le ticket d'entrée minimal sur le marché anglais à 500 millions d'euros. Le double du prix d'achat par Cheikh Mansour de Manchester City en septembre 2008, il est vrai avec l'Etihad Stadium dans la corbeille. La DNCG valorisait en début de saison les actifs de l'OM à 111 millions d'euros et le cabinet anglais spécialisé Brand Finance estimait la marque OM à 114 millions. En 2008, période faste, l'OM avait rejeté une offre à 200 millions en provenance de Dubaï.

Une fois l'OM acheté, son nouveau propriétaire devra remettre au pot, comme le faisait Margarita Louis-Dreyfus ces dernières années, pour satisfaire aux exigences de la DNCG, le gendarme financier du foot, et reconstruire une équipe sur un marché très onéreux.

Il faudra également recruter hors terrain. "S'offrir un DG ou un manager qui ait la compétence d'aller chercher les bonnes personnes", reprend Maltese. "S'offrir un réseau en fait, comme le PSG l'a fait avec Leonardo (ex-directeur sportif, parti depuis) ou Jean-Claude Blanc (directeur général délégué)."

En quête d'acquéreur depuis le début de la saison, l'OM a depuis longtemps mandaté la Banque Rothschild pour mener les recherches d'investisseurs et les éventuelles négociations. Ponctuellement, se greffent au dossier des négociateurs individuels : le banquier italien basé à Dubaï Pablo Dana aurait ainsi amené un client potentiel du Golfe, mais sans mandat.

Des rumeurs évoquent le nom de l'homme d'affaires Xavier Giocanti, compagnon de la directrice du FMI Christine Lagarde, à la fois comme facilitateur de la négociation et repreneur potentiel.

L'OM pourrait-il intéresser des gros investisseurs venus du Golfe, comme les Qataris du PSG ou les Emiratis de Manchester City? Dans ce cas, on assisterait selon Lionel Maltese "à une vraie bataille de lobbying, de marché, entre pays du Golfe". "Les clubs de foot sont de vraies armes politiques et stratégiques", explique-t-il.

L'histoire montre en effet que l'on a "du mal à trouver des investisseurs français", reprend Didier Primault. "Il y a quelques chefs d'entreprises qui ont un attachement à leur club, Pinault à Rennes ou Seydoux à Lille, mais pas de vrais investisseurs. Il reste donc les étrangers. La vraie question est celle de la motivation."

L'OM, comme tous les clubs exceptés le Bayern Munich ou Arsenal, bénéficiaires, ne sera pas acheté pour obtenir un retour financier. "L'OM, c'est en terme financiers, le budget d'un hypermarché. Les investisseurs viennent plutôt y chercher une reconnaissance, une visibilité, des réseaux", reprend Didier Primault. La même chose en somme que les Qataris de QSI lorsqu'ils ont renfloué le PSG.