Avant PSG - Saint-Etienne : Les délicats mais nécessaires matches à 13h pour conquérir la Chine

C’est un chiffre qui sera scruté de près dans les couloirs de la Ligue professionnelle de football. Pas les stats de Kylian Mbappé mais un résultat d'audience. Ce dimanche, pour la deuxième fois de la saison seulement, le PSG jouera à 13h. Un désagrément, sans doute, pour certains supporters ou suiveurs, obligés de décaler le poulet dominical. Mais un vrai enjeu à moyen-terme : 13h, c’est le prime-time chinois. Et le PSG est, de loin, la locomotive française dans le pays.

"C’est surtout le PSG qui est reconnu ici, nous décrypte Zhifan Liu, correspondant de Libération en Chine. Neymar, forcément, a attiré la lumière. Même Zlatan ou Beckham aussi mais Neymar c’est une autre dimension. Mbappé aussi est vraiment reconnu comme un très grand joueur par les Chinois. Eux peuvent aider le PSG à prendre une autre dimension ici". Et la Ligue 1 avec. Tout ce que souhaite la LFP.

C’est en 2018 que Didier Quillot tente le pari de placer des affiches sur la case horaire du prime-time chinois. Depuis, la Ligue n’a fait qu’accélérer le processus. "Parmi les territoires prioritaires identifiés figurent l’Asie de manière générale et la Chine en particulier, nous explique ainsi la LFP. Sur le cycle de vente des droits media 2020-2024, la Ligue de football professionnel a choisi d’ouvrir un nouveau créneau permettant de passer à 6 par journée le nombre de matches uniques sur un créneau spécifique. L’objectif est d’offrir une plus grande visibilité à notre championnat sur tous les territoires incluant la France. Parmi les créneaux sélectionnés, celui du dimanche 13h permet de donner de la visibilité aux clubs de Ligue 1 Uber Eats en prime time sur la zone Asie".

"C’est une bonne chose, c’est même indispensable d’avoir des horaires visibles de l’Asie. Mais il y a tellement d’offres que cela ne suffit pas. C’est une condition obligatoire mais pas suffisante", répond Daniel, résidant à Pékin, supporter de l’OM et présent en Asie depuis 2003. En théorie, la Ligue a tout bon. Dans la pratique, elle traîne comme un boulet son manque d’attractivité sur cette case si concurrentielle.

Ces dernières semaines, voici les matches choisis pour cet horaire si spécial : Rennes - Nantes, Angers - Montpellier, Monaco - Metz, Metz - Rennes, Strasbourg - Lens, Nîmes - Montpellier ou Angers - Saint-Etienne. En face de ce dernier match, la puissante Premier League avait programmé un alléchant Leeds - Chelsea à 13h30. Combat déséquilibré. "Là, il n’y a pas photo, avoue Zhifan Liu. Les Chinois ne regarderont jamais un match de milieu de tableau français comme Angers - Saint-Etienne".

Mais la Ligue 1 fait avec ses armes et tente d’avancer en limitant la casse. "Ces cases à 13h, c’est un choix stratégique et économique, estime Matthieu Lorca, maître de conférence en économie à l’Université de Bourgogne. D’abord pour ne pas être distancé par la Premier League et la Liga. La Ligue 1 est le troisième championnat le plus diffusé en Chine. L’objectif c’est de conserver cette place acquise depuis 2017. En termes de droits TV, après Mediapro qui avait des racines chinoises, rappelons-le, il va peut-être aussi falloir se rattraper sur les droits TV à l’international".

Diffusée sur CCTV5, la grande chaîne nationale dédiée au sport, la Ligue 1 jouit d’une exposition au grand public chinois intéressante. "Les résultats sont d’ailleurs très convaincants puisque les audiences de la Ligue 1 Uber Eats en Chine atteignent des records cette saison : plus de 150 millions de téléspectateurs uniques de la Ligue 1 Uber Eats sur CCTV depuis le début de saison et certains matches de Ligue 1 Uber Eats atteignent les 1 à 3% de parts d’audiences", se réjouit la LFP.

Pour autant, dans l’Hexagone, difficile de saisir l’enjeu au quotidien. Après une victoire face à Bordeaux (2-1) un samedi à 13h, Frédéric Antonetti avait résumé la pensée de beaucoup : "Je sais bien qu’il faut faire plaisir aux Chinois mais jouer un match de football à treize heures le samedi… Qui va regarder un match le samedi à 13h ? Moi je ne sais pas. Vous regardez les matchs de football à 13h vous ? Cela me parait illogique et je me permets de le dire. Cela n’a pas d’impact mais je me permets de le dire".

Des critiques compréhensibles pour Daniel, vivant à Pékin, mais qui occultent l’essentiel : la puissance du marché chinois. "En tant que passionné, je dirais qu’il faut viser en priorité le public français et donc diffuser les matches à des horaires normaux, avance-t-il de prime abord. Mais l’environnement économique fait que les clubs, et donc la Ligue, sont bien obligés d’aller chercher l’argent là où il se trouve. En se recroquevillant sur la France, on aura un championnat de plus en plus faible. La Chine est un marché absolument énorme pour l'économie du sport et du foot en particulier. Si le foot français souhaite continuer à se développer cela passera par un développement dans des pays comme la Chine".

Alors, des affiches de second rang proposées au public chinois risquent de rester la norme. "La solution, avec les freins éventuels qu’elle comporte, serait sinon de recruter des joueurs chinois mais avec les risques que ça engendre, avance Matthieu Lorca. Wu Lei, ça avait fait exploser les audiences et l’intérêt autour de l’Espanyol". "Le succès est mitigé puisque l’Espanyol est en Liga2 actuellement", complète Zhifan Liu.

Car la vraie limite de la L1 se situe aussi à ce niveau et ne dépend pas uniquement d’elle : faire du football le sport roi. "Le football et le basket se tirent un peu la bourre, détaille encore le correspondant de Libé. Yao Ming a fait basculer le basket en Chine et c’est d’ailleurs ce qu’il manque en foot : un joueur capable de tirer le sport dans son sillage". "Depuis 2018, on a aussi un revirement stratégique, embraye Matthieu Lorca. Avant, ne serait-ce qu’en Ligue 1, on avait quatre clubs avec des capitaux chinois (Sochaux, Auxerre, Lyon et Nice). Aujourd’hui, il ne reste que Lyon et Auxerre. C’est un peu pareil dans les autres ligues : l’AC Milan a été revendu, ça discute à l’Inter, à l’Atlético les Chinois se sont retirés…". Autrement dit, le football n’est plus forcément vu comme une priorité à l’instant T.

Des choix politiques moins incitatifs envers les loisirs, une crise du Covid qui a fait du mal aux capitaux chinois et un championnat local qui ne décolle pas dessinent un avenir incertain. "Ici, le championnat chinois vit des moments sombres avec le champion en titre qui a déposé le bilan, décrypte Zhifan Liu. Donc on est à une sorte de bascule au niveau des autorités chinoises qui semblent vouloir serrer la vis pour les grandes entreprises et les inciter à moins dépenser dans le foot. Ici, tout est lié à la politique".

Reste que certains évènements ont été cochés par les autorités en place : "L’année prochaine, ce sont les JO d’hiver à Pékin. En 2030, c’est le centenaire de la première Coupe du monde. En 2050, ils veulent aussi gagner la Coupe du monde pour le centenaire de la République chinoise. Donc, à mes yeux, on est un peu à la mi-temps du boom du football en Chine", synthétise l’économiste.

Une mi-temps qui ne doit pas être synonyme de pause pour la Ligue 1 dans sa conquête asiatique malgré les freins, bien réels. D’ailleurs, après s’être réjouie des retombées économiques de ces choix pour la LFP et ses clubs (partenariats régionaux en Asie, partenariat Hisense-PSG, organisation d’évènements délocalisés), la Ligue a tenu à passer un message : "Le développement de la notoriété et de l’intérêt du championnat est un process long et la LFP entend poursuivre sa stratégie de mise en avant de la Ligue 1 Uber Eats sur ces territoires dans les années futures". Quitte à brusquer encore un peu plus les habitudes domestiques.