Ligue 1 - Avec "Bienvenue sur Mars", l'OM a passé la seconde sur le numérique

Une introduction qui ressemble à celle d'une franchise cinématographique bien connue (un indice chez vous : Avengers ou encore Iron Man), une navette spatiale dont la forme est reconnaissable entre mille (et ce n'est pas un Falcon Millenium), un univers de dessins animés… Des vidéos aux airs de blockbuster américain ont rythmé les arrivées de joueurs à l'Olympique de Marseille. Gigot, Touré, Mbemba, Clauss, Sanchez, et plus récemment Bailly, tous ont eu droit à une arrivée remarquée sur la planète Mars.

Seul le temps dira si l'OM a réalisé l'un des meilleurs mercatos de l'été. Mais s'il y a bien un pari déjà réussi, c'est celui de la communication. A travers la série "Bienvenue sur Mars", le club a développé un nouvel univers qui lui est propre sur les réseaux sociaux. La vidéo de présentation d'Alexis Sanchez a cumulé - à l'heure où nous écrivons ces lignes - plus de 2,8 millions de vues sur Instagram. Au-delà du mercato estival, le club cherche depuis l'arrivée de Frank McCourt à renforcer sa marque sur les réseaux sociaux, pour ses supporters, mais pas que.

"On a voulu assez tôt avoir une identité numérique globale à 360 degrés avec ce 'Bienvenue sur Mars' qui allait être la matrice du discours du club pendant l'intersaison. C'est un slogan qui fait référence à Marseille et qui fait référence au particularisme marseillais. Ce qu'on souhaitait c'était de faire rentrer ce particularisme dans ce discours global. Il faut le renforcer mais sans l'exacerber. C'est la limite qu'on se fixe", confie Jacques Cardoze, directeur de la communication du club. Les références à la ville ne sont jamais très loin, "De la planète Mars" est le nom du premier album du groupe marseillais IAM, sorti en 1991.

Cette volonté s'inscrit dans celle - plus large - de faire du club un acteur incontournable de la production de contenus sur les réseaux sociaux, presque un média à part entière. C'est Frank McCourt qui, lorsqu'il a racheté le club en 2016, a insufflé l'idée qu'une transformation digitale était nécessaire. Exit OMTV, qui existait depuis 1999, jugée trop démodée, tout se passe désormais sur les réseaux sociaux, de Twitter à Facebook, en passant par TikTok, Twitch ou Instagram. Loin d'égaler les communautés du PSG (rien que 62 millions de followers sur Instagram), l'Olympique de Marseille parvient quand même à réunir plus de 18 millions de followers toutes plateformes confondues et publie plus de 1800 contenus différents par mois adaptés aux différentes plateformes.

"On se repose sur une structure importante - issue d'OMTV - et forte. Pour faire cette transformation digitale - qui à mon avis était la bienvenue -, on s'est servi du studio télé, des forces déjà en présence mais aussi de gens qui viennent de la publicité, des graphistes", décrit le patron de la com du club. "J'ai une équipe d'une vingtaine de personnes dont les métiers correspondent à l'usage du digital aujourd'hui, avec à la fois de la vidéo, et de la publicité", précise-t-il.

Avec plusieurs objectifs : faire de la communication digitale un reflet des supporters du club et de ceux qui se déplacent au Vélodrome : "On doit pouvoir répondre aux supporters sur des univers gratuits. Ils doivent pouvoir être en lien avec nous avec des plateformes accessibles, gratuites", et pourquoi pas, à travers ces nouveaux canaux en recruter d'autres.

En recruter d'autres pour transmettre cette passion, mais aussi pour des raisons économiques. L'image que renvoie les clubs sur les réseaux sociaux est désormais scrutée par les sponsors expose Cardoze : "L'économie repose aussi sur la force de la communauté digitale d'un club. Un sponsor va par exemple regarder les engagements (propension des consommateurs à interagir avec une marque sur les réseaux sociaux, ndlr). Nous, on sait qu'on atteint des chiffres très forts sur l'engagement, les abonnés, la visibilité. Tous les indicateurs qui peuvent montrer à un sponsor, à un moment donné, qu'on est dans le top de la visibilité télé, digitale, quel que soit l'univers, vont l'inciter à nous accompagner."

"L'OM c'est Marseille, Marseille c'est l'OM", tient à rappeler Jacques Cardoze. C'est pour cela que plus que dans n'importe quel autre club de France, les transformations - même si elles ne sont que digitales - doivent être pesées, re-pesées et affinées, surtout quand elles touchent à l'identité du club. "L'équipe est assez jeune, mais ce sont des gens qui sont en phase avec la ville. On a aussi des gens un peu plus âgés qui ont cette crainte dans un coin de la tête : où est-ce qu'on place le curseur, quelle direction on donne ?", analyse Cardoze.

Ce difficile équilibre à trouver repose entre les mains de Jeremy Nguyen Costa, Head of Production du club depuis quatre ans et Dylan Rosain-Bach, directeur artistique. "Nous nous permettrons toujours de proposer des idées créatives fortes, c'est plus le contexte qui nous autorise à plus ou moins faire pencher la balance entre identité et 'entertainment'", détaille le premier avant d'ajouter : "Il y a toujours une prise de risque, car par essence l'innovation vient volontairement se prendre des tartes par le conservatisme. Mais les supporters les plus présents sur les réseaux sociaux ont maintenant les mêmes références que nous. Et nous y sommes allés pas-à-pas. Je pense qu'envoyer un chasseur intergalactique recruter des joueurs en dessin animé il y a 4 ans aurait suscité beaucoup plus de doutes de la part des supporters."

De l'histoire du club à un mélange entre Star Wars et Marvel il n'y a qu'un pas… ou plutôt trois mois de réflexion en amont du mercato, dissèque Jeremy Nguyen Costa. "Etant donné le nombre de vidéos que nous allions devoir potentiellement sortir, il fallait tout d'abord penser série et donc cohérence de l'artistique et du récit à travers plusieurs épisodes. Après avoir fait un petit tour des tendances, nous avons remarqué une période prolifique d'itérations de série à partir de films créant ainsi des 'univers'. Les deux plus importants sont Star Wars et Marvel, plus le fait qu'une idée de campagne d'abonnement tournait déjà autour du concept 'Planète Mars', nous avons décidé de combiner tous ces éléments."

Les chiffres sont au rendez-vous. La vidéo d'Alexis Sanchez a explosé tous les compteurs. Seules les vidéos de Mario Balotelli, Kevin Strootman et Cendiz Under avaient dépassé le million de vues avant cela. Popularité du joueur oblige, mais aussi réflexion autour de sa présentation : "Nous avons un peu plus poussé la personnalisation de la vidéo notamment en intégrant les logos de ses anciens clubs, en incluant les images de son arrivée à Marignane dans l'introduction, en répondant à la demande des fans d'entendre le 'Allez l'OM' de la bouche du joueur, mais aussi en embarquant sa communauté par le drapeau du Chili", liste Jeremy Nguyen Costa. L'embarquement pour la planète Mars est bientôt terminé, mais le voyage ne fait que commencer.