Dix titres de champion de France d'un côté. Six de l'autre. Plus une dizaine de Coupes de France à eux deux et quelques Coupes de la Ligue. Bordeaux et Saint-Etienne sont des poids lourds du paysage sportif français. Des clubs historiques qui ont laissé leur empreinte de diverses manières sur le football hexagonal. Mais samedi soir sur les coups de 23h00, Girondins et Stéphanois, respectivement 20e et 19e de L1 avant la 38e et dernière journée, pourraient dire au-revoir à l'élite tricolore le même soir. Et ce serait un événement avec des répercussions qu'on ne soupçonne peut-être pas forcément.
Le risque est bien réel de voir les deux formations reléguées une année avant que la L1 passe à 18 clubs. Chaque club connaît les maux qui l'ont placé dans cette situation bien inconfortable. Et les deux sont bien conscients de ce que cela peut engendrer pour leur institution. On sait quand on descend, mais pas quand on retrouve l'élite… S'ils se retrouvent dans la charrette, il va ainsi falloir changer de mode de vie, réduire des coûts, couper certains budgets... De quoi se poser des questions pas forcément rassurantes.
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Cependant pour la L1 aussi, ces descentes ne seraient pas à prendre à la légère. Notamment du point économique ou marketing. "Ça impacte la marque L1 car ce sont des clubs avec une histoire", pointe d'emblée Lionel Maltese, spécialiste de marketing sportif, professeur à la Kedge Business School, basée à Marseille. "Ne plus avoir Bordeaux et Saint-Etienne, ce n'est pas bon du tout pour la marque L1", ajoute Pierre Maes, consultant en droits sportifs.
Un des enjeux est d'avoir des clubs-marques qui intéressent les diffuseurs
Perdre deux clubs de cette dimension ne serait donc pas une bonne nouvelle pour le "produit L1". Pour ce qu'ils représentent déjà. "Pour la Ligue, un des enjeux est d'avoir des clubs-marques qui intéressent les diffuseurs. Et quand tu remplaces Bordeaux et Saint-Etienne par Toulouse ou Ajaccio par exemple, l'impact de notoriété et d'influence n'est pas le même, note Vincent Chaudel, fondateur de l'Observatoire du Sport Business. Bordeaux n'a par exemple pas le même impact de notoriété que Toulouse si tu te places d'un point de vue économique."
Plus que leur histoire, les Girondins ont comme atout d'être domiciliés dans une grande ville qui parle au monde entier, grâce à la renommée notamment du vin bordelais. "Bordeaux, ça reste un club avec une zone de chalandise intéressante avec un pouvoir d'achat élevé. Et une ville qui est une marque très connue à l'international. Economiquement, c'est par exemple plus impactant de voir disparaître Bordeaux de la L1 que Saint-Etienne", estime Lionel Maltese. Autre point noir ? Leurs infrastructures et les supporters.

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Crédit: Getty Images

Droits TV, public, stades : "Tout cela a un impact"

Si les Girondins ont régulièrement connu des difficultés à remplir leur nouvelle enceinte, Bordeaux et Saint-Etienne disposent d'une base de fans et de stades dignes de ce nom à l'échelle du championnat de France. Et ça aussi, ça pèse pour "vendre la L1" au mieux. Il s'agit ainsi de deux clubs présents dans le Top 10 des affluences de la L1 malgré leur saison catastrophique qui n'a pas poussé les supporters moins fidèles à venir garnir leurs enceintes. Leur descente peut créer un petit trou d'air, qui n'est pas à prendre à la légère. Surtout que la question de l'affluence est déjà un souci en France. "Prenons un exemple pour illustrer cela, nous glisse Vincent Chaudel. En 2000, on était à 21 000 spectateurs de moyenne en L1 et l'Allemagne était à 26 000. Aujourd'hui, la Bundesliga a explosé pour être à 43 000. Pendant ce temps, la L1 a stagné à 21 000 – 22 000. Tout cela a un impact sur les droits TV, sur les recettes de billetterie ou encore sur la valorisation marketing."
Ce constat se tient également pour les droits TV qui sont négociés jusqu'en 2024 mais vont revenir très vite sur la table. "Perdre Bordeaux et Saint-Etienne, ce n'est pas bon du tout pour la L1. Et on ne parle pas seulement pour les droits TV domestiques, nous répond Pierre Maes, consultant en droits sportifs et auteur du Business des droits TV du foot. Comme ce sont des clubs avec une renommée qui dépasse les frontières, on parle aussi des droits TV internationaux même si leurs exploits respectifs datent un peu et que le produit L1 est à l'heure actuelle phagocyté par le PSG."
Plus important si Mbappé reste en France que si Bordeaux ou Saint-Etienne se maintiennent
Le coup serait donc rude pour la L1. Mais il faut relativiser, ce ne serait pas dramatique non plus. "Ça reste des palmarès mais du point de vue marketing et économique, il y a des trous générationnels qui s'installent. Certaines générations n'ont pas forcément connu l'époque où Bordelais et Stéphanois avaient des résultats ou jouaient l'Europe", explique Lionel Maltese.
Surtout, la donne a évolué du point marketing ces dernières années. "Aujourd'hui, on arrive à un stade où les joueurs ont plus de poids que les clubs en L1 en termes d'impact médiatique", lance encore Lionel Maltese. "Les fans sont aujourd'hui de plus en plus 'joueur-addict' que 'club-addict'. On l'a vu quand Cristiano Ronaldo est par exemple parti du Real Madrid à la Juventus, il a embarqué des fans avec lui", souligne Vincent Chaudel.
A tel point qu'un danger beaucoup plus gros que les descentes cumulées de Bordeaux et Sainté guette la L1 : un départ de Kylian Mbappé. ""L'impact de Mbappé est plus important pour la L1 que si Bordeaux et Saint-Étienne arrivent à se maintenir", résume Vincent Chaudel. "Pour les clubs qui recevront le PSG, c'est une affluence à guichets fermés garantie. Pour la valorisation des partenaires ou la négociation de partenaires ou la négociation à venir pour préparer le terrain des droits TV, le choix de Mbappé va peser plus que l'avenir des Girondins de Bordeaux."
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