"On a battu des records" : en Serie A, le grand n'importe quoi des maillots rapporte gros

Vous l'avez forcément vu. Lundi dernier, l'AC Milan a porté, pour la première fois, son quatrième maillot lancé quelques jours plus tôt. Et le moins que l'on puisse dire, c'est qu'il a le mérite d'être... original ? Oui, "original". Tout comme son rendu à la télévision. Lors du match face à Bologne, on a ainsi pu contempler cette drôle de tunique, avec les traditionnelles rayures rouges et noires du club lombard prises en étau entre deux énormes taches blanches : une provenant du col, l'autre par le bas du maillot. Le résultat d'un mauvais lavage ou d'un accident de peinture ? Pas vraiment. C'est plutôt le fruit d'une collaboration entre Puma, partenaire officiel du club milanais ainsi que son fournisseur technique, et Nemen, une marque de streetwear.

"Réputé pour ses silhouettes contemporaines conçues dans un savoir-faire italien d’exception, Nemen ajoute un côté tendance au football dans une collaboration avec l’AC Milan, moderne et prête pour les matches (...) Ce maillot de foot sophistiqué attire les regards", se félicite l'entreprise allemande sur son site. Pour la dernière partie, c'est gagné. Qu'on aime ou non, le quatrième maillot des Rossoneri (ou ce qu'il en reste une fois porté) a fait réagir, notamment sur les réseaux sociaux.

Le plus souvent, il a été raillé, critiqué et moqué. Il n'a même pas porté bonheur (0-0 face à Bologne). "Mais croyez-moi, on bat des records de ventes depuis son lancement", nous indique-t-on du côté de Casa Milan, le siège du club. Une nouvelle victoire pour le marketing, qui s'est installé dans le panorama du football moderne. Quitte à s'éloigner des couleurs et des traditions d'un club.

Si Milan n'a toutefois pas hésité à (re)lancer des collections plus "rétro" des années 90, le Napoli, lui, a battu des records cette année. Au total, le club parthénopéen a sorti pas moins de douze maillots cette saison ! Douze, vous avez bien lu. En détails : trois basiques, quatre en hommage à Maradona, un à flammes, un pour Halloween et trois pour les compétitions européennes.

Mais est-ce autorisé ? En Italie, le règlement impose pourtant un maximum de quatre tuniques par saison pour trois couleurs, avec une "clairement dominante" si une équipe fait le choix d'en porter plus. Au passage : le vert sera interdit la saison prochaine puisqu'il interfère avec les panneaux publicitaires. Mais revenons à nos douze maillots napolitains, possibles grâce à "la collaboration particulière avec le styliste Giorgio Armani" et "l'autoproduction sans contraintes liées à un équipementier", nous précise la Ligue italienne de football.

"C'est un vrai succès, nous explique Vincenzo Credendino, journaliste sur la chaîne napolitaine CN24 TV. Le Napoli a vendu plus de maillots que d'ordinaire, ce qui convient forcément d'un point de vue économique. Par contre, du côté des collectionneurs, les avis sont partagés. Il y a ceux qui sont contents et ceux qui estiment avoir du mal à suivre ce rythme. Il y en a vraiment beaucoup, ce qui peut faire baisser la valeur de certains. Pour moi, ça n'enlève rien à l'identité du club. C'est autre chose. Le bleu du Napoli est très célèbre en Italie. Peut-être qu'à l'étranger, oui, il faudrait d'abord miser sur cette couleur avant d'en sortir d'autres, notamment sur les marchés très lointains."

Comme a pu le faire le PSG cette saison, certains clubs italiens n'hésitent plus à jouer avec leur troisième maillot même lors des matches à domicile. Trois jours avant une rencontre, le club qui reçoit doit ainsi remplir un formulaire en ligne, indiquant son choix de tenue (parmi celles validées au début de saison par la Ligue) pour qu'il soit ensuite validé par l'Association des arbitres (AIA). Cette dernière vérifie alors si certaines couleurs pourraient causer un problème au corps arbitral.

Dans un championnat qui a perdu plus d'un milliard d'euros avec la pandémie de Covid-19, le business florissant du maillot est devenu central pour un club italien. Soit dit en passant, Adidas vient de récupérer celui de la Nazionale pour un montant de 35-40 millions d'euros par an. Mais c'était bien évidemment avant qu'elle échoue dans sa quête au Mondial...

Selon une récente enquête de StageUp, les sponsors des maillots rapportent environ 335 millions d'euros aux vingt clubs de Serie A (230 partenaires commerciaux, 105 sponsors techniques). Concernant les principaux, qui se situent à l'avant, on parle de 173 millions d'euros, dont 46% uniquement pour trois mastodontes : Juve, Inter et Milan.

Au total, la Ligue italienne autorise quatre sponsors, qui doivent occuper un espace maximum de 650cm². Celui se situant à l'arrière (sous les numéros) est en vogue. Wefox, une entreprise allemande qui propose des produits d'assurance en ligne, a récemment acquis celui de l'AC Milan pour 8 millions d'euros par saison. La Juve, elle, peut se vanter de porter le maillot le plus "bankable" de la Botte : Adidas lui verse 51 millions, puis Jeep (45 millions), Bitget (8-10 millions) et Cygames (6-10 millions). De quoi franchir le mur des 100 millions. Bingo. Alors tant pis si certaines équipes, sponsorisées par Puma, ont vu leur écusson retiré sur leur troisième maillot au détriment du nom de la ville, comme Marseille, Dortmund ou Milan. Ce qui peut parfois donner lieu à des scènes cocasses pour un buteur, qui cherche désespérément un logo à embrasser.

Du côté des tifosi, toujours très attachés à arborer les couleurs de leur club, le portefeuille pleure. Selon les informations de La Repubblica, le prix moyen d'un maillot de Serie A est aux alentours de 89,5 euros. La palme revient à la Juve avec son maillot domicile à 140 euros (162 avec personnalisation) et 90 euros pour son replica. Le Napoli ne plaisante pas non plus avec son maillot spécial Maradona vendu à 150 euros. Bien loin du Genoa et sa tunique à 60 euros. "Sur les recettes de ses ventes, un club italien encaisse entre 3 et 4 %", précisait le quotidien généraliste.

Le business du maillot de football ne s'arrête toutefois pas là. Les collectionneurs, eux, sont toujours à la recherche de la perle rare, portée ou signée si possible. Il y a quelques jours, celui que portait Diego Armando Maradona lorsqu'il a crucifié l'Angleterre à la Coupe du monde de football de 1986 a été mis aux enchères entre 4 et 6 millions de livres (entre 5,2 et 7,8 millions de dollars). Problème, Dalma, sa fille, a mis en doute son authenticité mercredi. Selon elle, le maillot détenu par l'ancien milieu de terrain anglais Steve Hodge et mis en vente par Sotheby's serait en réalité celui de la première mi-temps de ce quart de finale.

Or le génie argentin, mort d'une crise cardiaque à Buenos Aires le 25 novembre 2020 à l'âge de 60 ans, a changé de tenue à la mi-temps et endossait un autre maillot lorsqu'il a inscrit ses deux buts de légende, l'un en s'aidant de la main - "la main de Dieu", avait dit Maradona -, l'autre, "le but du siècle", marqué quatre minutes plus tard après une chevauchée incroyable entre les défenseurs anglais. D'après Dalma Maradona, c'est son père lui-même qui lui aurait confié le secret : "Comment je vais lui donner le maillot de ma vie ?", lui aurait-il dit.